视频号不缺乏月GMV千万以上玩家，业内人士：没规划

近期几个月，陌陌视频号的新款案例一茬茬冒了下来。 #

据陌陌公开课报导，男装品牌“爱丽丝服装Alice”在野生无营运状态下做到4个月涨粉60万，日均交易额稳定在150万-200亿元之间，首月亿元。微亿传媒创始人岳厂长透漏，目前视频号并不缺少月GMV千万以上的玩家。 #

“难道视频号总算要在2023年爆发了？”越来越多人讨论起这个话题。

的确，明年上半年，一直克制的视频号难得开始加快逃窜，从上线创作分成计划到618大促其间免除技术服务费至1%，不断发力创作者扶植和电商基建。

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腾讯官方也释放了利空消息。腾讯2023年第一季度财报显示，视频号的使用量持续下降，用户使用时长及播放量均快速上升，其中万粉作者人数下降超3倍，视频号直播带货销售额下降8倍。腾讯总裁刘炽平提及，视频号正逐渐通过直播发力直播电商领域，“这里的空间巨大”。

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图源：《今年陌陌第三方版权保护报告》 #

平台动作、增长数据、官方注重，再加上新鲜揭晓的典范案例，5个月前被腾讯监事会主席马化腾钦定“全厂希望”的视频号，恐怕真要支棱上去了？ #

对此，某鹅绒服品牌创始人表示：“没做视频号2023会计从业资格证考试教学视频，也没有规划，暂时不值得（投入）。”多位MCN负责人透漏，现在在视频号很难接到广告，基本是其他平台的添头。对于陆续出现的视频号新款案例，部份从业者觉得，个例并不能代表何种。

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对视频号正式爆发的观点，业内并没有很多共识，并且有从业者觉得：“这或许是搞视频号轮训的人在造势，想割莴苣。” #

自2023年1月22日上线，早已3岁的视频号真要爆发了吗？视频号是你我的机会吗？怎样理解视频号？紧扣很多问题，新榜编辑部耗费半个月时间和多位MCN创作者、品牌店家、服务商等视频号玩家进行了深入思考，希望能让你们有所参考。 #

视频号还没爆发，业内仍慎重观望 #

“视频号我们越来越玩不转了。”

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3年前视频号刚上线，罗峰就带着自己的化妆品牌入局视频号，希望借助之前积累的私域用户和营运经验让品牌更上一层楼。但3年过去了，经过各式尝试，罗峰一直有点摸不清方向。“我认为起码现阶段的视频号还不够成熟。”

“观望”是视频号玩家中最常出现的单词。尝试视频号后，直播电商玩家林雷（化名）剖析，目前的视频号很像是3年前的抖音电商，一切都还在探求中。 #

第一，份额太小、流量不多增加进场热情 #

今年，直播电商玩家墨风曾尝试做过一段时间的视频号，但发觉视频号能贡献的销售额还是太小，平台发展速率也比较慢。某男装品牌创始人庄羽（化名）提及，在视频号每次卖四五亿元就是特别好的成绩。

截止现在，视频号官方并未发布很多平台数据，但我们可以参考两组数据：

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据Quest公布的《2022美国联通互联网半年报告》，抖音日均使用时长118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。

据“深网腾讯新闻”报道，今年抖音广告收入约100亿澳元。腾讯财报则显示，今年Q4视频号广告收入仅10万元。

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但是紧靠13.19亿月活的陌陌，但“亲妹妹”视频号仍须要继续成长。岳厂长觉得，现在为止，对大部份人来说，视频号的定位依旧是一个流量补充平台。据了解，大部份MCN机构在视频号以分发内容为主，重金投入视频号的品牌店家也不多见。 #

第二，流量不精准、投放效率低妨碍商业化脚步 #

罗峰觉得，视频号的最大问题是流量不够精准，投流投不回去。“我们做视频号的目的是为了开拓新顾客，但视频号没方法帮我们触达精准用户，转换疗效很差，成交很难。”在他看来，品牌方不怕掏钱，但就怕冻死累活没有疗效，想掏钱都花不回去。 #

平台的流量精准度取决于算法能力和用户数据，后者考验是官方的技术能力，前者则须要时间的底蕴。对上线仅3年的视频号来说，仍须要继续提升算法能力，精细化用户标签。 #

有从业者觉得，现阶段视频号玩家的一大任务就是帮平台打用户标签，但并不是所有品牌都乐意帮平台减少流量精准度。

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第三，用户老龄化限制视频号玩家参与人数

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庄羽尝试视频号后发觉，视频号用户偏成熟，与自己的目标用户并不契合。老年人MCN机构“时尚父亲团”CEO何大令在公开访谈中表示，在初期，视频号45岁以上用户占比少于70%。

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中老年用户为主，是业内对视频号的普遍印象。

岳厂长觉得，年青人和中老年人用户的商业价值并无太大差异，但多数品牌更喜欢年青人，坚信“得年青人者得天下”。现在市场上并没有很多面向中老年人的品牌。“另外，中老年人早已有稳定的生活模式，品牌很难做心智植入。”

不同于美国早早步入老龄化社会，有相当的市场凝练，现在美国在中老年品牌、产品上的发展还相对滞后。这是视频号商业价值不被看好的成因之一。

第四，技巧论难执行加强视频号营运难度

某家具品牌相关负责人王林（化名）透漏，它们曾希望通过视频号做私域，但收效甚佳，只好舍弃。“直播做了好久，也时常没哪些销售。”

由于平台生态、用户画像的不同，视频号还要一套不同于抖音、快手的方式论，但现在为止，市场上未能跑出才能让大部份人简略上手学习的方式论和典范案例。

面对视频号官方提出的“公私域联动”等经营路径，部份玩家变得有些无所适从。

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互联网资深从业者林动（化名）觉得，视频号对初学者不太友好，提供的或许很多，反倒有了冲突。“视频号等然后在中小卖家还不会走路的时侯，给了一堆帮忙起跳的方法。” #

第五，佛系官方减少视频号玩家信心 #

考察过程中，不少视频号玩家评价了视频号官方营运团队。某MCN机构创始人方卓（化名）例子说，视频号的服务总是跟不上，遇见事情都不晓得找谁对接。

对此，直播电商服务商秦易（化名）剖析，陌陌的平台基因是慎重克制、工具思维，并没有像抖音这样的强营运团队。例子来说，抖音仅初审团队就超出1千人，而视频号团队，张小龙在2023年陌陌公开课上的曝光数据是一两千人，至于现今，有知情人士透漏，总数顶多翻番。 #

孰强孰弱，现在并无答案。但可以确定的是，视频号玩家很希望视频号能有抖音这样的“贴身服务”。“（假如）你连服务都没有，你们只能儿跟你玩”，墨风说。 #

整体来看，现阶段视频号各方面基建仍需建立，官方对平台的人才、资源投入也没有达到令人惊喜的程度。多数从业者觉得，视频号仍处于初期阶段。 #

对此，墨风剖析：“参照抖音的发展规律，第一步是做内容、攒流量；第二步是卖流量、做广告；第三步是做电商；第四步是做本地生活。目前视频号还处在第一步，要先把流量、内容养上去。虽然第一步做完了，广告也要先卖个1-2年，由于卖广告比做电商轻松得多。” #

在他看来，判定视频号电商是否崛起很简略，瞧瞧视频号有没有大规模挖走抖音、阿里的电商人才。“其实我认为，腾讯或许有很强动力重金做电商，虽然靠社交、游戏就可以活得很爽”，墨风猜想。 #

提早占位，视频号也能月万

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视频号去年爆发虽然是个伪命题，但仍有不少玩家提早占位。

今年8月末开始，陈万里即将启动视频号项目，专门售卖小电器产品。截止现在，陈万里的视频号团队15人左右，平均月亿元。在他看来，做好视频号的关键就是弄懂中老年用户。因此，他和团队专门按照中老年用户的需求调整了直播间的人煤厂。“视频号还有其他年纪段用户，但只有中老年用户是核心消费群体。”

岳厂长透漏，靠着“工厂人设+直播间帐户矩阵+80%陌陌豆投流+订单粉私域引流+公私域联动”，主攻化妆赛道的“羽享国际高档化妆”的月GMV并且能做到3000亿元以上。 #

但是相比抖音等平台还不够成熟，但放眼望去，的确有人在视频号赚到了钱。有从业者表示：“再不上车就真赶不上了。”视频号玩家们开始争抢平台初期红利。

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第一，流量有红利 #

不少从业者表示，付费买流量正成为抖音等平台的主流，但在视频号，一直有免费自然流打法的生存空间。陈万里透漏，现在他在视频号基本以自然流量为主，付费流量不足5%。“流量其实不精准，但考验的是店家的流量承接能力。” #

据悉，有从业者将视频号用户称为“中国最大一批没有被娇惯的消费者”。这一分辨的依据在于，视频号背后的陌陌MAU高达13.19亿，作为对比，抖音MAU在7亿左右，快手MAU在6亿左右，天猫MAU在9亿左右，在美国，仍有一大批用户没有被淘快抖等平台覆盖。

用部份从业者的话讲，某些用户还没有被洗过，是真正的增量用户。 #

值得留意的是，视频号用户的商业价值也富有想像空间。据视频号官方3月披露的数据，现在，视频号直播带货平均客总价少于200元。作为对比，今年6月，那时的快手电商负责人笑古在接受专访时透漏，亚马逊、淘宝京东、抖音和快手的客总价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。

以中老年用户为例，即使部份玩家觉得中老年用户是块“难啃的腿骨”，但对部份玩家来说，中老年用户却有着“客总价高、复购率高、退货率低”等特点。 #

MCN机构徽商行总监主管刘斌剖析：“视频号并未进行很多丑闻营销，水份比较少，再加上视频号的社交属性，视频号用户的关注价值或许更高。”

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第二，竞争硬度低 #

不少从业者觉得，相比其他成熟平台，目前视频号玩家的平均水平并不高。 #

由于视频号还处于初期阶段，视频号仍然缺少足够数目的原生大网红，和能形成全网影响力的出圈新款内容。由于大量有钱有货的品牌未能大规模入局，视频号玩家以白牌、工厂为主，直播间的内容、商品品质和打法更新速率也不如其他平台。

近30天视频号部份新款视频。图源：新视

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有时一些过时打法也能在视频号玩得转。岳厂长例子，由于视频号算法还不够精准，视频号用户很难比价，不少玩家可以拼多多进货，于是直接降价借给视频号用户。 #

“抖音的竞争硬度是90-95分，视频号去年的竞争硬度是70分，今年或许是80-85分”，岳厂长说。 #

第三，有后发优势 #

但是部份从业者觉得视频号进度平缓，但陈万里觉得，视频号并不须要太过焦急，反倒可以循序渐进地去做各式类目的检测。“有抖音、快手做参照，视频号完全可以避免他们由于前期爆发性下降所形成的一些好处。”

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刘炽平曾表示：“（对视频号直播电商来说）最重要的是确保交易生态机制是高品质的。”他希望“循序渐进，先确立良好的基础设施，并在用户感受和店家收益率之间达到最优平衡”。

岳厂长也坚信视频号的后发优势，Allin视频号3年，成立200人视频号玩家社群，累计对接1万个视频号达人广告投放的经验让他断定：“视频号的红利其实释放相对抖音较慢，但3-5年后会是一个中等偏上的机会，弄成了可以连续赚10年。”

鹅绒服品牌鸭鸭公关负责人Suki透漏，今年11月末，鸭鸭即将启动视频号电商业务，最终今年旺季GMV超3000亿元。

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整体来看，现阶段的视频号并不是一个能让所有人赚到钱的平台，多数玩家仍以观望为主。但对提早布局占位的玩家来说，风险虽非，但它们更希望追随平台成长，成为视频号的李佳琦、疯狂小杨哥。

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理解视频号的三个关键词：私域、社交、微信生态

假如也是普通平台，只须要关注两个问题：目前这些人在平台上挣钱，技巧是何种？例如目前在视频号，做知识付费的能挣钱，懂中老年用户的能挣钱，费用低、玩法野的白牌店家能挣钱。

但对于有着“互联网最后一块流量洼地”期待的视频号，大部份人除了看短期，更看常年。不仅没有办法论、流量不精准很多阶段性问题，人们更希望晓得，视频号究竟能够把商业化做上去，最后面包又能做多大。 #

飞博共建合伙人郭勤觉得，让平台的合作伙伴有饭吃很重要，商业气氛和商业效率是视频号能够做上去的基础。“抖音能上去，很重要的一点就是星图做得太快太成功了。我认为只有创作者才能在平台有不错的利润，它们就会更乐意在平台上继续做内容。” #

对此，视频号有三个关键问题可以讨论：私域、社交、微信生态。

第一，私域属性能让视频号更有经营稳定性吗？

今年11月，在零零星散的尝试之后，徽商行即将启动视频号事业部，项目分为两部份：

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一部份做直播带货，现在做了七八个直播间，其中数据最好的一个直播间卖新疆的土特产水果，月均GMV在100亿元左右。

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一部份专注涨粉，现在做了几十个账户，牵涉生活常识、健康扫盲等多个赛道，粉丝基本在10万-20万之间。

数据不算闪耀，但徽商行的用户价值变现却颇为稳健。“第一步，我们会通过视频号的直播间和短视频触达用户，一部份直接下单成交，一部份沉淀到公众号和企业陌陌中；第二步，有交易需求的用户，我们会筛选下来引导成交，没有交易需求的，我们会统一沉淀到公众号中，通过微淘变现。” #

刘斌说，徽商行以公众号起家，这让她们积累了丰富的陌陌生态营运经验，有着更高的用户变现效率。“一些人或许认为2万视频号粉丝不如2000抖音粉丝值钱，但我们就有方法借私域把这种还没有强烈订购需求的粉丝变现。” #

据腾讯公开数据，今年，私域贡献了30%的视频号直播总GMV。图源：陌陌公开课 #

对比陌陌和抖音，会发觉二者完全不同的平台色调。岳厂长评价，“视频号的赋能能力要小于整治能力。抖音的整治能力强悍，一有成功案例都会被曝光回去让所有人学习，你们都没法赚短期的钱，非常卷。”

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在刘斌看来，抖音如同一个庞大的公共渔场，所有人一起在上面养殖。有人虽然不喂鱼，也或许捞到大鱼；有人辛劳养殖，却或许一无所获。陌陌则由一个个私人渔场组成，每位人都有自己的一小块渔场，还要自己养猪、捞鱼。弊端是，鱼是自己的，没人抢；益处是，渔场里很难养出大鱼。 #

对徽商行来说，视频号就是公众号以后又一个新的陌陌流量入口，作用是继续往自己的陌陌渔场里煮沸、加鱼。“目前视频号的涨粉效率比公众号更高，同样一个10万+作品，视频号涨粉5000掉粉100，公众号涨粉3000掉粉600”，刘斌补充。 #

视频号是入口，私域才是核心。 #

值得留意的是，私域并不全是用处。假如说新款内容、付费投流考验的是创意能力、资源能力，那视频号+私域考验的就是精细化营运能力。这只是不少玩家在视频号铩羽而归的成因。 #

私域是否有更高的商业效率，是否能产生足够标准可复制的打法，是否能吸引足够数目的玩家入局，决定了视频号的商业上限。 #

第二，社交优势能减少视频号的传播效率吗？

“基于陌陌的社交媒体优势，视频号是离人近期，触达率、准确率最高的媒介。” #

郭勤觉得，视频号虽然在新品出圈的频次上暂时没有优势，但基于社交圈层的顿时爆发和长尾效应十分强。“视频号每一个播放都或许来自点对点的直接转发推荐，这只是视频号真人社交的奇特之处。例子来说，胸部视频号达人‘意公子’从美国传统文化发力，用浅显、走心、娓娓道来的方式阐述美国美术及历史人物，这让她触达到了各种传统文化爱好者，这种人也会通过点赞、转发将内容传播给身边的同好，持续形成关注和二次分享行为。” #

紧靠国外主流社交应用陌陌，视频号除了有机会触达几乎所有国外用户，基于熟人关系的社交传播，也让视频号拥有超出其他平台的圈层放大效应。 #

值得留意的是，尽管视频号理论上能实现更精准、高效的传播，但由于生态链路尚不健全，未能有效跟踪在同学圈、社群、私信等圈层内的社交互动，视频号有别于其他平台的社交价值没方法精确考量，致使品牌很难确切剖析视频号真正的投放回报。这只是视频号广告遇冷的成因之一。

大部份从业者都坚信视频号具有奇特的社交价值，但社交价值能造就多少真实商业收益，现在仍是一个黑盒。 #

第三，陌陌生态能给视频号多大施展空间？ #

业内对视频号的价值评判常常基于陌陌展开。有从业者曾开玩笑说，陌陌月活13亿，假如全部导给视频号，超出抖音、快手不是分分钟的事情？ #

视频号上线5个月后，张小龙发布视频号日活 #

但当视频号隐隐成为第三大短视频直播平台时2023会计从业资格证考试教学视频，陌陌的存在就颇为微妙。假如把抖音称作一个以短视频直播为底蕴的独立帝国，那视频号顶多算是一个借助于陌陌社交帝国的藩镇国。此前张小龙在陌陌公开课上也透漏，短内容是陌陌经常要进军的方向，视频号则是陌陌在短内容上的补充。

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然而，罗峰认为，视频号只是是陌陌的一个功能而非独立产品，商业上限并不高。刘斌觉得，社交和电商是个天然矛盾体，并不兼容。“所以你会发觉在视频号能卖得动的产品都有一定的社交属性，例如补血养颜、私人订制类产品。” #

有人不看好还有人看好。郭勤觉得，如同陌陌孵化出陌陌支付一样，视频号或许不能裂土封王。“微信厉害的地方是，它的流量他人抢不走。基于陌陌的视频号，它的内容消费时长应当会越来越高。”

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视频号仍然是陌陌的视频号，这也影响着外界对视频号商业价值的判别。

对常年主义者来说，私域、社交、微信生态构成了视频号的庞大想像空间，但由于没有足够的案例、数据、方法论验证，暂时也只好限于想像。

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“我觉得视频号很有戏，但就是看不懂、玩不转”，这或许是不少玩家对视频号的想法。 #

视频号治不好红利饥渴症，不妨害有人持续入局

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我们要怎样看待视频号？

郭勤认为，互联网行业高速下降的时代早已过去，且不同平台在定位、目标人群上各有差别，视频号很或许还是会按着自己的节奏发展，不适宜与其他平台过往的规模下降速率直接比较。 #

细究外界对视频号颇显浮躁的期盼，本质上是希望视频号能复制抖音、快手等平台的流量红利。随着互联网下半场到来，作为最后一块流量洼地，视频号承当了很多期盼。 #

但这更像是一种红利饥渴症，是风口之后的无所适从。即使视频号真爆发了，从业者的问题就解决了吗？要晓得，抖音、快手等平台崛起的时侯，依然有大量痛骂平台的苦闷者。流量红利更像是一场博彩游戏，在少数辛运儿的示范下，越来越多人盼望能踩着风口逆天改命。这些人或许忘了，风口、红利从来都是暂时的，也多属于少数人。 #

4月27日，首饰品牌大宝石小满创始人胡鑫公布第一条视频号作品，开始营运个人IP“珠宝学姐-四金”。在线下做首饰创业3年后，胡鑫希望以视频号为主阵地，激活自己的1.3万个私域用户。 #

在胡鑫看来，视频号更接近天然真实的社交场，没有抖音这样万众瞩目的“国王”，每位人都在自己的小圈子里社交互动。那天然能支撑还要强信任的高客单产品。“对我来说，视频号就是一个更高效、专业的社交工具，帮助我触达、激活私域用户。”

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外界对视频号的期盼，更像是期许视频号能拥有自己的李佳琦。但张小龙的产品文学仍然是公正小于人工干预，更多把精力花在制度、产品上。相比超级偶像，类似胡鑫那样分散在一个个小圈子的视频号玩家，更有或许是视频号的平台肌理。

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去年视频号会爆发吗？与其一次次从期望到沮丧，不如从自己的需求出发，先在视频号这个平台上，把自己的小生意做好。 #