亚马逊、京东为代表的中国电商借机崛起|公司调研

文/零度

出品/节点商业组

2008年金融危机后，俄罗斯股市遭到击溃。亚马逊在内的企业股价一落千丈。在随后的一年时间，全球全球产业链塑造，中国以显著的比较优势加速融入全球贸易体系。同时在４万亿投资和“十大产业振兴规划”背景下，受惠于信息技术革命，国外经济经历新一轮快速发展，GDP在全球占比也快速提高。 #

在这一阶段网店、京东为代表的中国电商趁机崛起。

十余年时间，电商在中国急速发展，从网店、京东为代表的传统电商品牌，发展到抖音、快手为代表的短视频电商，再到小红书、拼多多等不同受众群、不同方式的电商迭起。

回到十余年前的2009年，亚马逊的估值在360亿港元上下。而十余年时间过去后，亚马逊估值达到1.37万亿卢布，仍是全球TOP级的科技企业。

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尽管经历了快速发展的六年，但中国电商虽然仍难与其抗衡。 #

回顾亚马逊的一路成长，通过图书切入市场，而后先后在零售、服饰、医疗以及云估算等领域大杀四方，亚马逊的成功值得国外电商品牌学习。

就在近来，亚马逊推出品牌订制促销——。这一奇特的工具赋能品牌型店家，通过向其高潜力顾客和新顾客提供促销码，进而构建并巩固客群及品牌忠诚度。 #

在积极创新的背后，中年亚马逊也在迎接新的挑战——以拼多多Temu为代表的中国电商，正在企图通过优价抢劫亚马逊的全球电商龙头的交椅。 #

“奔流不息”的亚马逊

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出生于1964年的贝索斯1994年任职于对冲基金肖氏公司，在研究中，贝索斯注意到News上发表了一篇由约翰·克特曼所撰写的报告。克特曼是互联网研究领域的资深人士，他发觉：在过去一段时间里，互联网应用正以每年2300%的速率下降。这篇报导让贝索斯深感惊讶。他开始研究怎样用互联网，快速建立出新的商业模式。

经过一番调查，贝索斯决定创建一家卖书的互联网公司并将书城命名为亚马逊，希望它还能像法国的亚马逊河那样勇往直前、奔流不息。 #

在创业的最开始阶段，贝索斯不租店铺，急聘了4名程序员在自家的卧室里开始为亚马逊写程序。

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一个留传已久的故事是，亚马逊大部份的筹办工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书城中的奶茶吧里完成的，其中包括创业计划书。这份计划书最后吸引了克劳菲德／拜尔斯投资公司的注意，并由其出资组建了亚马逊书城。贝索斯将一个车房加装成货仓和作坊，用3台“升阳”微系统笔记本工作站和300个“顾客”测试网址。

1995年8月亚马逊卖出了第一本书。

在开始的三年时间里，亚马逊处于阔别的状态，但三年以后亚马逊开始神话般崛起，从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探求、积累，在1997年后半年完成了质的飞越。亚马逊成为了全球最大的网上书城，因而改变了出版业的整个经济形态。

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也是在这一年，亚马逊成功在纳斯达克上市。

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与此同时，亚马逊开始构建自己的核心业务，最先建立的业务是市集业务，这有些类似国外易迅现今的业务形态。亚马逊平台最初并没有开放给第三方买家，提供的产品都是亚马逊自营的产品，经营一段时间发觉疗效不好，所以尝试开放给第三方买家，让那些店家进来后与亚马逊产生竞争，因而消费者能获得更多的便宜，海量的商品选择，以及优价策略，让亚马逊飞轮开始运转。

紧接着到了2002年，把云估算业务确定为公司发展的第二项主营业务。2005年把会员服务确定为公司发展的第三项业务。

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创立27年来，亚马逊早已成为世界级的电商大鳄，从图书、到百货、再到服装，亚马逊不断提供更海量的产品，和极至的购物体验。

贝索斯常说，最大的挑战之一就是，怎么让网路购物的每一个细节都带有“乐趣”。因此，不仅常常附送小礼物外，亚马逊推出多项服务，以降低用户的“购物体验”。 #

例如，亚马逊之前曾有“”服务，只要点击它，还会出现各类商品在不同网站的价钱，给用户提供了更多的对比选择。

为提升客户满意度和回购率，亚马逊还推出“随点即拨”(CliCk-to-Call)服务。消费者只要在网页的服务区拨通电话号码，立即有专人来电解答疑问。 #

服务的背后是技术的支撑。 #

贝佐斯说:“技术使亚马逊在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个诱因是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的诱因是技术、技术，还是技术。”在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件不断地开发创新，使试图剽窃者无法得逞。

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对比中国市场上的电商玩家们，经过多年的发展，天猫、京东也早已在中国市场上站稳了步伐。不仅占领了时代的机会，也通过创新发展了自己的特性。并推出了双十二、618购物节，一次次造就了线上购物的盛况。 #

推出品牌订制服务背后，

核心是优价还是极至服务？ #

就在近来，亚马逊推出品牌订制促销——。

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电商行业剖析师张彤告诉节点财经，通过更好的订制服务，推动与顾客之间的互动、复购率和顾客存留。“底层源自于亚马逊的创新基因。”

近几年，电商平台、独立站迭起，亚马逊怎样持续胜出？答案可能是服务创新。 #

节点财经了解到，服务推出之前，品牌型店家只能向现有的亚马逊会员群体，如亚马逊Prime会员、亚马逊家庭、亚马逊健康和亚马逊中学生会员提供多样化折扣，和Deal型促销。有了以后，可以向更多客群提供10%-50%不等的促销折扣。

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“这一举动，无疑将帮助品牌扩大销售，同时在电商竞争这么激烈的明天，为亚马逊提供更强的平台力。”张彤坦承。“低价、折扣只是表现形式，更核心的是极至服务。” #

现在拼多多极至优价之路，亚马逊早就走过一遍。

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早在14年前，就有华尔街剖析师曾对亚马逊的“超低价钱新政”及“免费送货”等服务所形成的财政压力表示担忧。

多年前，西班牙个贷剖析师斯宾塞·王曾在献给顾客的一份研究报告中表示:“我们觉得，主要风险是在毛收益率水平线，由于亚马逊通过增加价钱新政和免费发货来剌激市场份额下降。” #

但无论是亚马逊，还是拼多多，都证明了自己的选择——通过优价剌激市场，吸引用户。例如天猫的双十二购物街、京东的618，都是通过涨价打折，来剌激用户在这三天购物。 #

8月23日，易迅抛出了一则爆燃性消息：调整自营商品邮费标准，易迅PLUS会员全年无限免邮，普通用户自营免邮门槛从99元降至59元。自2023年以来，易迅自营包邮门槛常年维持在99元，这是易迅自营包邮门槛的首次上调。

但优价只是浅层，关键是提供服务。

事实上，这次包邮门槛的上调是易迅优价战略的重要一步，也是易迅优价战略与众不同的彰显——京东在卷优价的同时还要卷服务。 #

在明天，无论是全球电商大鳄亚马逊，还是国外电商们，优价已成为各大电商的战略选择。但电商优价会天然地形成两个矛盾：第一，优价与消费者体验之间的矛盾，商品在保持优价的同时是否能保持高品质和好服务；第二，优价与店家、平台之间的矛盾，商品优价最大的获益者是消费者，而店家、平台的收益空间被压缩。 #

也就是说，除了要优价、更要服务。

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再看亚马逊，早在2014年，亚马逊就推出了Prime会员制。最初亚马逊购书网，亚马逊管理层推出这一服务，主要目标就是清除“运费”这道网购的门槛。Prime会员服务从最开始借助FBA的送货服务来吸引用户，演进六年以后，内容产品早已深深地被植入进来。 #

会员制度，无疑会降低顾客粘性，在2023年，Prime会员业务被贝索斯明晰定义为亚马逊的三大支柱业务之一。在实体店中，构建会员制度的主要手段是打折销售，顾客申请会员要交会员费，在成为会员以后，可以享受到更多的让利。亚马逊的文章没有做在缴纳会员费上，而是把力气花在了货运配送和订单履行服务方面。 #

这种会员服务获得了用户的广泛认可，会员最初只希望得到货运配送上的益处，但相继可以获得影片、电视剧和书等方面的福利。并且不用额外收钱，这种新内容的下降，无疑降低了用户的粘性。 #

现在，易迅增加配送门槛、亚马逊推出品牌订制促销，也有异曲同工之妙。

创新的服务型产品具有边际成本为零的特点，它的规模效应是明显的。当服务型产品逐步加码并带来更大的顾客价值以后，将为企业带去无法想像的价值。 #

中国电商出海 #

谁能吃到亚马逊的全球面包？ #

从亚马逊到易迅、淘宝，从全球市场到中国。竞争都在不断激化。

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近几年，中国电商市场逐步触碰到天花板——这是过去很难想像的三天。虽然，巨大的市场空间、海量的消费人群，总能为给中国消费市场带去新的活力。

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疫情叠加低迷的需求，以及异常激烈的竞争，让电商们将眼神放得愈发广大——要么下沉、要么出海。

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随着中国电商品牌不断的迈向全世界，凭着强悍的供应链能力，给全十界带去了海量低廉的商品，亚马逊的面包早已开始出现破口。据海关初步统计，明年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口额达1.1万万元，环比下降16%，其中，出口8210万元，下降19.9%。 #

国外跨境电商SHEIN以黑马之势快速攻城略地，行业新秀Temu和也不甘落后，以各类形式加速角逐海外市场。

去年以来，Temu在日本的日活用户增长极快。承袭与国外异曲同工的拉新策略，在步入日本市场后的短短一个月里，Temu就荣获日本苹果应用商店免费购物App下载榜首。来自的检测数据显示，截止2023年7月14日，Temu在日本的日活用户自去年年初以来新增近1000万，达到1700万。 #

另一大参与者是阿里。近一三年，阿里加强了对海外的投入度。蒋凡掌管海外业务后，在构架、组织等多方面加码。从结果看，疗效明显。 #

一个典型的动作就是今年7月，蒋凡在速卖通的管理会议上提出速卖通要从平台模式转向“平台+全托管”的业务模式。此后，速卖通很快启动全托管招商并在海外55个国家推出了“”频道。

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通过服务模式的创新，阿里出海不断加速。

去年3月，速卖通订单环比下降超过50%；阿里投资的印度电商上个财年的GMV下降了110%，翻了一番。

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前不久亚马逊购书网，有媒体称，在新兴跨境电商对流量的抢劫之下，eBay在日本的日活用户早已流失了近200万，亚马逊的日活用户更在去年增长了800万。 #

不过，这一说法其实并未影响亚马逊的战绩。 #

在7月份的，全球亚马逊用户总共下单订购了3.75亿件商品，并在活动开始后的24个小时内，创下公司自成立以来的销售历史纪录。 #

紧接着，亚马逊交出超出市场预期的二季度财报，净销售额回归两位数下降，各项业务均有不错的表现。

二季度亚马逊净销售额1344亿港元，环比下降11%，回归两位数下降；净收入67亿港元，而今年同期巨亏达20亿港元（主要因为投资电动车辆造成的巨亏）。

具体到亚马逊的各项业务，二季度收入基本都有不错下降：

?线上店面收入（含产品和数字媒体内容）529.7亿港元，环比下降约4%，增长持续恢复； #

?实体店面收入50.2亿港元，环比下降6%；

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?第三方买家服务收入（包括佣金、物流配送费用等）323.3亿港元，环比下降18%；

?订阅服务收入（包括Prime会员、视频、有声书等会员费用）98.9亿港元，环比下降14%；

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?广告收入106.8亿港元，环比下降22%； #

?AWS收入221.4亿港元，环比下降12%。 #

最值得关注的就是亚马逊对货运业务提效。 #

在财报电话会中亚马逊CEOAndyJassy注重提到了公司在货运网路领域的降本增效措施，履约网路从“一个全省性网路转变为八个独立区域，各自服务于较小的地理区域，每位地区都有大量库存选择，使产品更快、更实惠地送达顾客手中”，致使“在日本六十个大城市地区，超过一半的Prime会员订单在当日或第二天抵达”。 #

易迅正在走货运服务之路，拼多多走极至优价之路。但未来，谁能将两者合一，走出优价、高品质服务之路，谁就可能比对手更胜一个身位。

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亚马逊早已人到“中年”，并且下降动力依然强劲，即使有Temu、SHEIN、Shop等电商新秀持续逼抢，但根植于服务的亚马逊，仍有胆气抵挡逼抢。 #

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