《华西都市报》：“迈向主流媒体”

5.2.2都市报的重新定位

就在大多数都市报依然还在疏于巩固、强化早些年都市报提倡者们所“订立”的传统优势，疏于应对同城报纸紧追不放的竞争之时，一些早已完成了早期阶段的积累，抢占了各方面的优势资源的强势都市报早已开始思考进一步的创新和下一阶段的发展战略问题。

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《华西都市报》:“迈向主流媒体” #

在以“市民生活报”为鲜明特色的都市报在全省各地报业市场进展得如火如荼之时，都市报的先锋——《华西都市报》首先意识到都市报战略调整问题并明晰阐明自己的理论主张。 #

早在1998年，上海报业市场已随着都市报群的崛起而步入白热化的同质化竞争阶段:“报纸新闻的风格定位、版面设置、读者圈定乃至新闻操作和广告模式都逐步趋同，最终造成七报一面。”[5]面对激烈的市场竞争，《华西都市报》首先旗帜鲜明地亮出“迈向主流媒体”的观点，在我国都市报中第一个发动战略调整。

该报提出“向主流报纸迈向”的标语，主要是基于以下考虑:1.趋同化竞争带来低价钱倾销、发行量争执、广告还价、甚至在新闻报导上的相互指责等“原始”的、低层次的竞争现象，抹杀了报纸的“可持续办报动力”;2.在低层次的报业市场基本成熟后，竞争的进一步激化必定导致市场的升级;3.“受众在报纸的培养下渐渐理智上去，她们对购报的价值取向在改变”;4.都市报开发出的“低端市场”的读者群也不足以构成优势的广告受众资源吸引广告商;5.“媒体的责任和市场经济价值观必须与‘党和人民都喜欢’对接上去，媒体才具备可持续性”。[6] #

在“迈向主流媒体”的办报理念指导下，《华西都市报》在办报实践上也作出系列调整: #

第一，调整新闻报导结构和版面设置，加强时事报导的力度，尤其是与居民生活紧密相关的新政法规、相关行政部门的新动向，做到重大性、本土化、市民味三位一体;第二，加强财经新闻的版面投入，从居民的角度关注民生，从社会的角度关注国家建设;第三，压缩社会新闻的版面空间，在一定程度上实现软新闻主打向软硬兼具过渡;第四，避免商业化炒作对报导的影响，决定剔除小报的浮躁作风，站在公平、严肃、客观、冷静的立场做新闻，多做建设性报导;第五，加强国外、国际新闻的版面投入，及时、迅速报道国内外重大风波，积极适应经济全球化新形势;第六，拓展报导视野，更新报导角度，挖掘更富于活力的新闻资源，激活读者对某一类题材的潜在兴趣，如科技教育新闻、环保新闻、具有人文色调的社会新闻，扩大读者群;第七，鼓励报导创新和版面创新，坚决淘汰一批完成历史使命的版面，把更多的空间挪腾下来关注热点，实现办报的可持续发展。[7] #

很显著，《华西都市报》正是针对以“市民生活报”定位的都市报的弊病而下的一剂猛药。当可复制性极强、跟进门槛低的“市民生活报”成为全省性的通用办报模式，并代替其他类型成为市场上龙头老大的时侯，也是这些报纸自身的弱点曝露无遗的时侯。但外部竞争环境的持续恶化，也促使都市报不敢在立报之本上稍有松懈，这些一度为都市报赢取市场的传统优势，如紧贴性、服务性、趣味性等等，都只能被运用得更为极至，残酷的竞争现实使都市报根本无瑕顾及长远的办报模式、可持续发展问题，而是陷入眼前与其他报纸的贴身肉搏而不能自拔。 #

在这些情况下，《华西都市报》发出的“向主流媒体跨入”的呼吁在更多人眼中看来，虽然只是一位老牌都市报的领军人物想拔出市场恶性竞争泥沼的一句悲壮傣语，根本不具备实现的可能性。在很长的一段时间里，《华西都市报》的“迈向主流媒体”号召都得不到其他都市报的响应，即便《华西都市报》自身，也表现出众多妥协。直至明天，事隔六年，我们也很难说《华西都市报》已经实践了它“迈向主流媒体”的办报理想，与其他都市报真正拉开差别。 #

《南方都市报》:祭起“新主流媒体”大旗

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《南方都市报》诞生于中国报业市场最为开放、报纸竞争最为激烈的上海，自一问世便在市场上左右冲杀，变得锐气爆棚:先是针对同类型的年青化报纸《新快报》，在新生代都市报竞争中迅速胜出;接着便采取“远交近攻”的策略，联合《广州晚报》抢占已现危局的《羊城日报》的市场;俟时机成熟，即径直向市场老大《广州晚报》发起挑战;在上海站稳双脚后，又不失时机地扩大战线，向相对封闭的上海报业市场延展，在与北京当地大小报纸的交锋中一如无畏勇者，后劲爆棚，极富活力。 #

2002年3月4日，《南方都市报》进行了有史以来最大的一次全新改版，除了在内容上分别针对北京、深圳两地提供不同的新闻蓝筹股内容，即每晚的报纸都有两张脸，以服务不同区域，但是报纸还从五个方面着手，努力提升报纸的品味和层次:1.时事新闻的企划、包装更有新意。即:选定与党报相同主题的新闻，以百姓视角或更便于接受的角度去报导、评论。2.让娱乐新闻“变脸”:秉持无趣花边新闻和炒作，从追踪名星、名人8小时以外，到聚焦她们工作的内容。3.公开承诺封杀四类粗俗广告。4.经营品牌与品牌经营:用报纸的影响力组织有影响的小型活动，实现良性循环。5.加强编校质量:通过一系列规章制度，把差错率降到最低，由于一张有水准的报纸必须是规范的。[8]

从这一系列改进举措，可以看出《南方都市报》将较过去更积极地参与重大题材报导，更注重发出自己的声音，并从多个方面塑造报纸的品质，树立精品意识，建立公信力。在对党的十六大组织报导时，《南方都市报》在会议前后两个多月的时间里共投入100名以上记者编辑进行系列报导，其中仅十六会议议专题报导就多达80个版。 #

2003年开春，《南方都市报》旗帜鲜明地挂出“主流，2003”的报刊定位语，并以写意的大手笔勾勒出时代发展的轨迹，陆续推出《深圳，你被抛弃了吗?》、“辟谣非典型脑炎”、《两会年刊之首相朱?基》等热点、焦点的系列报导，笔法颇为厚实大气。在这一年，《南方都市报》提出“主流就是力量”，并发表构建“新主流媒体”的标准，即“必须坚持主流政治立场、选择主流价值取向、树立主流道德观念、符合主流审美情趣，必须针对主流社会、锁定主流人群、吸引主流读者、吸纳主流广告。”[9]

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《南方都市报》“新主流媒体”的提法迅速得到其他都市报纸的跟进和仿效。这个“新”字，除了彰显了都市报的“新贵”身份，更指出都市报虽意欲跨入主流媒体之列、但却又与传统意义上的主流媒体不同的这层意思。实际上，“新主流媒体”的提法就是既要地位，也要市场;既要社会效益，也要经济效益，“吸引主流读者、吸纳主流广告”的解释即为这层意思的极好注解。在好多都市报对“新主流媒体”这一称谓进行引用时，都将报纸在市场占有率方面的强势地位视为题中应有之义，作为评判新主流的重要标准。 #

相较于《华西都市报》的“迈向主流媒体”，“新主流媒体”的提法虽然就是一种变通，它实际上正是为中国的都市报度身订制，是在肯定都市报现有的一些积极特点基础上的改进。它所提倡的都市报的改进方向没变，仍然是“向主流媒体跨入”，但又使都市报可以名正言顺地保留自身贴近性、服务性、趣味性强的传统优势，以及新生代报纸追求视觉冲击力、善于运用营销手段的特点，而那些正是都市报之所以博得市场、一直保持其旺盛生命力的关键所在。而“以另类为手段，以主流为目的”、“另类是为了更主流”的解释，更是可以将都市报在发展过程中存在的好多问题都“巧妙”地给以合理化，如在都市报群中常见的一些不失自私的肉麻炒作手法、社会新闻报导中的破坏性取向等等。我们看见的，虽然少了一份《华西都市报》自我反思的真诚，而多了一些自我宽容的帅气。

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《新京报》:找寻“新型综合类严肃晚报”的创新模式 #

《新京报》诞生于强报林立的上海报业市场。在2003年11月11日的发刊词里，《新京报》不仅提出“负责报导一切”的办报标语，更鲜明地提出了“办严肃报纸”的主张，表示“新京报将积极参与报业竞争中国都市报，融入主流社会，创报业最现代化的经管体制，建国家最职业化的报业团队，办严肃报纸”。

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随着办报实践的渐渐摸索和积累，该报渐渐开始将这些办报理念明晰化，提出不同于传统的机关报和都市报模式的第三种报纸定位:“新型综合类严肃晚报”。其中的关键词“严肃”，是指“与传统的机关报相比，《新京报》更注重新闻规律，尊重新闻初衷，遵守新闻操作的具体方式，与都市类报纸相比，《新京报》可能更重视责任意识，包括政治责任、社会责任、道德责任、文化责任等等”。[10]

在这期间，业内出现了“都市报和机关报相融合”的说法。在2003年末举办的新浪—京华传媒春节峰会上，新华传媒工场、京华传媒网顾问龙奔发表言论，将原先“都市报吸收机关报的优势，向主流大报迈向”的趋势称为都市报和机关报的融合，并觉得今后这一融合趋势都会推进，“除了老都市报继续提高读者层次外，来自另一个方向的融合会愈加突出:将有相当一批机关报主动向都市报靠拢，提高亲和力，到市场找寻空间。尤其是中央军团及其子报，将通过各类形式在市场落地，市场上有可能出现新型的主流大报。”他觉得，《新京报》被觉得正是这些融合的产物。[11] #

而有意思的是，《新京报》社长戴自更却觉得都市报与机关报的真正融合是不太可能的，“因为二者的出发点和终点都不一样”。不过，他表示《新京报》的确想在寻求都市报和机关报优势的结合上做些尝试，“使之既有传统都市报紧贴读者、注重服务的特征，又能正确掌握导向，讲求品位、格调;既注重社会新闻的报导，又讲求时事新闻的报导;既有经济效益，又有社会效益……既要弘扬都市报快捷、全面、讲究实效、贴近群众等优势，还要借鉴传统党报严谨、高格调等优点。”但戴自更指出，这些结合并不是把机关报和都市报进行简单的相乘，“而是想走一条全新的公路，办一份严肃的、国际化的都市报。”[12]

《新京报》对这些报纸定位进一步做了如下叙述:“希望把政治家的智慧和知识分子的良知结合上去，把社会责任和自由精神结合上去，把职业报人的新闻理想和职业总监人的营销理念结合上去。《新京报》的使命是承接传统都市报重视读者的有利经验，又借鉴主流机关报掌握导向的优良传统，既解决传统都市报低级粗俗、格调不高的问题中国都市报，又注意改进主流机关报脸孔沉闷和思想死板的不足，力争在机关报和都市报中间另外开辟一条公路。”这样的一种定位，使《新京报》相信自己完全“可以成为21世纪中国乃至国际上最有影响力的报纸之一”。[13]

围绕这些全新的定位，《新京报》在办报实践中做了以下几方面的探求:

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1.指出报纸的责任感和责任意识，在体制内行使媒体的权力，举办建设性的舆论监督，秉持社会效益优先的原则，坚持负责任的心态和科学的价值观。 #

2.指出稳健的办报思想言论决定一份报纸能够成为大报的分水岭，将第二、第三两个重要版面建设成为大众话语的开放园地。

3.指出新闻初衷，认同新闻的普遍价值，提倡新闻的确切度和客观性，比较注意克制对新闻操作中进行爱情诉求，无论是内容写作还是标题制做都力求精准、平实、鲜明、客观、不渲染、不炒作。 #

4.高起点，高尺寸，高品味。《新京报》作为新型综合类严肃晚报，定位必将是市场的高档，高档是具有立体涵义的名词，它既代表政治的、经济的、文化的、思想的等报纸内容的成熟，又是读者平均素养的出类拔萃，《新京报》想成为上海政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必看的一份报纸。

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5.指出报纸作为企业的经济功能和赢利模式。《新京报》积极参与全球竞争，努力结合资本通道，整合优秀资源，力创国外报业最现代化的经营管理体制。 #

6.指出以人为本，选最职业化的采编完善管理团队。[14]

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历来，跳出旧路寻新路就是勇者的游戏。非常是在传统的套路依然还大有市场的情况下，放弃旧有模式开创新路就变得尤为不易。并且，客观考量《新京报》目前的发行和广告状况，虽然都不太乐观。对那位大胆找寻“第三种”办报模式的勇者来说，要达到它预期的目标，还有很长一段路要走。

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《北京娱乐信报》:都市报的又一条特色化之路

《北京娱乐信报》的定位从一开始就是“以娱乐为特色的综合晚报”，这个定位有两重划分:

第一，以“娱乐”为主打特色。从量来看，娱乐新闻在四大蓝筹股中占40%。之所以选择“娱乐”为特色，一是由于其前身为《戏剧影片报》，二是为了防止与《京华晨报》的同质化竞争。娱乐特色使这份报纸具有了更鲜明的轻松、可读特性。 #

第二，这份报纸并不是一份纯粹的娱乐报，该报对外界颇为指出的仍是报纸的综合性:“虽然本身是以娱闻开路，但还是综合报。这张综合报当中的社会新闻、百姓必看的新闻，都是百姓生活当中不可少的。”另一方面，该报竭力与粗俗小报划清界限，表示“要浅显，不要肤浅”，并引述各类调查资料说明该报读者学历层次较高、比较年青化的特征，并非常标明，在订购能力强的人中间，即买车子、买车辆、买小件消费品的人中间，《北京娱乐信报》读者占的比重也比较大。[15]

《北京娱乐信报》在竞争激烈的上海报业市场上几乎是白手起家，发展迅速。该报于2000年10月创立之时只有不到200亿元的启动资金，不足千人的创业队伍，到2003年，该报资产即已达6000多亿元，单期发行量突破60万份，年广告收入过亿元。[16]它的成功让报界见到了都市报的又一种发展思路:以某一种类型的新闻为主打特色，同时又兼具都市报的综合性优势，满足目标受众群的特殊化和多元化信息需求。 #

应当说，《北京娱乐信报》之于中国都市报的发展，具有类似于广东电视之于中国电视的意义，在分众化时代还未到来的大众化“通吃”时代，进行差异化经营的一条可行路径就是先行特色化。有人将《北京娱乐信报》的模式总结为“新闻+娱乐+服务+资本”，它突破了传统的综合化、“千报一面”模式，因其娱乐特色而更时髦、更有活力、独具价值。