线下体验网上买，不是因为应对电商的冲击

近来一三年，好多护肤品店都纷纷在店里做起了体验项目。但我们要清楚，体验并不是由于应对电商的冲击才存在的。

线阴道验网上买，早已是一种趋势。 #

情况更糟的是，好多在线阴道验并订购的客人，在网上逛了一圈以后，重新回到实体店退款，并理直气壮地说：“凭哪些大家比网上贵这么多？！”而令实体店老总更郁闷的是，尽管明知好多客人就是来实体店“看版”的，还得告诫导购们打起十二分的精神，一定要服侍好这种人，说不定有销售机会呢！ #

于是好多实体店老总想到了王健林的话：“电商的出现，确实便捷了人们的生活，改变了不少人的购物习惯，但实体店能带给客户的是难以取代的购物体验感”，她们便寄希望从“体验”入手，来提高自己与电商匹敌的能力并借此留住客户。 #

实体店圈子里也多了一句流行的口头禅：你店里的体验项目整得怎样？其意不言而明：电商现今对实体店冲击太大了！要想与电商匹敌，一定要搞些它们难以搞的玩意。

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这些看法其实没错。 #

但是我想，体验不只是实体店应对电商冲击的工具，而更应当是实体店老总拥有了强悍的竞争意识，并在努力促进实体店从销售导向转变为服务导向后的必然选择。

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如何理解这句话？

第一，就化装品店的发展来说，早在10多年前诞生的“前店后院”，虽然就是化装品店针对美容院的竞争而衍生出的新零售业态（其实也有日化线和专业线两条渠道融合的诱因在内）。或则说，“前店后院”是化装品店降低“体验”这一环节的最初行为而催生的新业态。 #

化装品店寄希望于增设“后院”，以“体验”来降低“前店”的消费价值，因而留住客户。这么“后院”干哪些的？它就是让客人“体验”的场所。例如销售前，让客人到“后院”敷个原液，体会一下原液的好，之后才决定是否订购，这在事实上增加了客户的订购风险，也就是提高了消费价值，因而间接促使了成交；而销售后，让客人到“后院”享受一下护理，且不须要额外支付费用，也就是让客人在支付同等成本的时侯得到更多，也是提高了消费价值。

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但问题是，服务觉得比过去更好了，可客人为何不留出来呢？ #

尽管增设“后院”，化装品店有以己之短攻美容院之长的弊病，由于不管从硬件设施还是人力资源方面来讲，化装品店的“后院”以及提供的服务，都是难以与专业美容院相比拟的。但其实这是专营店经营者从一维竞争意识（即关注同类化装品店的经营）上升为多维竞争意识（即关注各种型化装销售终端的经营）后的行为，不管其结果怎样，必定为化装品店的经营者打开一片崭新的天地。

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或则说，原先化装品店老总只盯住同类的对手，全然不觉“螳螂捕蝉，黄雀在后”，其他类型的化装品终端，早已在悄无声息地抢劫着化装品店的客人；她们也总算明白，只有在竞争中抱团，能够使化装品店市场更强更大，也能够与其他零售终端竞争。 #

此点说明，“体验”不是由于电商的冲击实体店才降低的经营工具，而是在激烈的市场竞争环境中，由于经营者充分意识到竞争风险，具备了强烈的竞争意识后而自觉降低的经营行为。 #

第二，化装品店是从批发市场的没落、百货超市的溃败中脱颖而出的，并迅速地经历了从销售导向到服务导向的转变。或则说在百货超市的溃败中，其他类型的销售终端在百花齐放，如美容院、超市卖场等不断涌现并生存得挺好，以及后来百货超市的卷土重来，多样化的市场环境，迅速使销售终端从销售导向过渡到服务导向，迫使销售终端不断改变变革。 #

哪些是销售导向？也就是处于买方市场，化装品店相对于客户，具备品牌、资金、信息等各方面的优势，经营者处于强势地位，简单地说就是我卖哪些你买哪些的格局。所以，经营者更多的时侯如何卖化妆品，只要选择好场地，选择好品牌产品，就才能卖得挺好了。

哪些是服务导向？也就是处于卖方市场，客人早已显得成熟，他们的专业性变强，消费选择范围更广，造成单纯的销售行为早已未能满足她们的需求，她们不只是要选择更好的产品，还须要更多的附加价值来满足，所以无论是何种销售终端，都须要通过服务来提高自己在客户订购行为中的砝码，进而获得更高的竞争优势。 #

这么如何卖化妆品，化装品店怎么彰显服务导向呢？虽然化装品店属于快速消费品经营场所，从根本上来说与客人是一种比较简单的买卖关系，客人到护肤品店订购产品，通常都是买后自用，不太须要售后服务的。这就构成了一种矛盾：客户须要服务附加价值，而化装品店却只是单纯的销售场所。

前文所说的“前店后院”恰恰在这一问题上为化装品店作出了指引，那就是提供给客户以合理的“体验”。虽然不只是“后院”有体验功能，其他的例如有些化装品店降低了皮肤检查的仪器，有些为客户提供化装服务，有些甚至提供免费上网蛋糕啤酒以延长客户的逗留时间等等，虽然都是在为客户进店后，降低体验的环节而设的。 #

所以，虽然化装品店只是一种简单的“买卖”场所，但“服务”意识已然贯串到客户整个订购行为当中，而这些意识又主要以“体验”形式表现了下来。

综上所述，假如实体店老总仅仅是由于应对电商的冲击而增设了“体验”点并有所注重的话，这家店将处于非常危险的经营状态。由于，这样的实体店并不了解自己的过去与未来，也并没有认识到电商并不是实体店活生生的竞争对手，而是成为共存共赢的伙伴。 #

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