“汪汪姐”如何打造高端国货产品？

文/乐居财经程孟瑶

“接出来有请美妆博主汪汪姐，来体验我们的第三季新款。”短视频镜头前，一身灰色中山装的毛戈平请出素颜、短发的“汪汪姐”，在说完“谢谢毛老师”后，她一边介绍新款、一边用娴熟的化装手法为自己上妆。“汪汪姐”不是他人，正是毛戈平的儿子汪立群。

通过网路直播，毛戈平的“换头术”被越来越多人知晓。精湛的彩妆技术背后，是毛戈平想要塑造一款高档国货产品的执念。

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2000年，不甘于“打开化装箱，就没有一个国产品牌”的毛戈平，成立了自己的化妆公司，并推出以个人名子命名的高档化妆品牌“MGPIN”。20多年的发展，“MGPIN”已经成为国产高档护肤品的代表。 #

近日，毛戈平护肤品股份有限公司（简称“毛戈平”）披露了招股书，拟登录深圳期货交易所显卡。

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再度启动IPO，毛戈平的行路也并非坦途，研制薄弱，产品全靠贴牌，其赢利模式、销售真实性等问题都将遭到证监会的严格审查。据悉，其最具特色的业务化装中学也存在争议。 #

按照最新招股书信息，毛戈平拟募资11.21万元。其中约8亿将投入到渠道建设及品牌推广项目，9700万用于研制中心建设项目弘影视化妆学校，剩余部份则投入到信息系统升级项目和形象设计培训机构建设项目之中。较前一次递表，这次拟募集资金提高了6.09万元。

一、从话剧化装师到国际大师，借刘晓庆版《武则天》一炮而红 #

毛戈平的业务主要分为两块，一块是依托“”与“至爱终身”两个品牌展开化妆、护肤系列产品的研制、生产、销售业务；另一块则是通过创办形象设计艺术中学，举办化装技能培训业务，缴纳杂费。其实这两块业务的展开，都离不开毛戈平个人IP的影响力。 #

毛戈平是一位话剧化装师，1989年一部电视剧《杨乃武与小青菜》，让毛戈平在影视化装上逐步崭露头角；1995年，另一部电视剧《武则天》，由艺人刘晓庆诠释了“武则天”从妙龄少女到八十古稀的传奇一生，其打造的精典银幕形象，也让兼任总化装师的毛戈平一举走红。在你们对美、时尚、化妆的认识还逗留中级阶段的上世纪九十年代，靠化装喝水的毛戈平就早已被冠以“国际大师”的称号。

2000年，不甘于“打开化装箱，从彩妆品到护肤刷，全是美国牌子，就没有一个国产品牌”的毛戈平，成立了上海汇都化装品有限公司，推出以个人名子命名的高档化妆品牌“MGPIN”；并创建山西毛戈平形象设计艺术中学，先后在上海、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地筹建培训机构，举办化装技能培训业务。以妆带品+培训中学，也成为毛戈平奇特的营销方法。

二、拟砸8亿品牌推广，能够挤进国产化装品第一梯队？ #

区别于绝大部份高度依赖社媒平台及电商渠道的互联网品牌，毛戈平从创立伊始，就坚持进驻城市百货，有媒体报导称，上海港汇超市开张时，超市里只有毛戈平一家中国化装品。 #

2023年-今年，其品牌百货渠道占比分别为64.71%、54.70%、52.45%，跌幅缘由主要是电商收入占比下降造成线上渠道占比不断扩大。 #

随着美妆直播火爆，毛戈平也在直播电商等渠道砸下重金。以抖音平台为例，公司花了6000万成本，换来了1.9万元的销售。过去3年其电商收入从2.22万元下降至6.85万元。电商渠道占比分别为27.96%、38.72%、42.08%。

报告期内，毛戈平产品的销售模式主要分为百货专柜模式、电商模式、经销模式、培训销售、美妆连锁模式等，其中“”品牌主要以中高档百货专柜直营模式、电商销售、美妆连锁为主；“至爱终身”品牌以经销模式为主；培训销售是指销售给学员的“”和“至爱终身”产品。

毛戈平在招股书中，自述自己有三大核心竞争力，分别为研制团队对流行趋势及东方女人美妆特性的精准掌握、公司在化装品行业的品牌影响力、独特的体验式营销方法。 #

但据中商情报网的数据显示，今年我国化装品品牌指数TOP10分别为欧莱雅、兰蔻、香奈儿、迪奥、欧莱雅、资生堂、SK-II、美宝莲、科颜氏、百雀羚，毛戈平并未入榜。而在护肤品报发布的2023年国产护肤品G20的榜单中，毛戈平也同样并未入榜。毛戈平这次拟募资11.21万元，其中约8亿将投入到渠道建设及品牌推广项目。 #

三、营收结构生变，靠高售价“”撑起业绩下降

2023年-今年，毛戈平分别实现营业收入8.82万元、14.32万元、16.82万元，营业收入复合下降率达38.11%，归母净收益由1.98万元下降至3.49万元，经营业绩稳定下降，但毛戈平的产值结构发生了显著变化，也正是这个变化，撑起了毛戈平整体产值的增速。

以创始人毛戈平名子命名的“”是毛戈平的核心品牌，2013年“MGPIN”品牌（2023年升级为“”品牌）实现营业收入1.75万元，占主营业务收入比74.44%；今年“”品牌实现15.71万元的营业收入，10年时间，销售规模降低了约8.0倍，贡献占比下降20个百分点，来到95.24%。2013年-今年，毛戈平整体营业收入从2.43万元下降至16.82万元，降低了5.92倍。

此外，“”品牌以中高档百货专柜直营模式和电商销售为主，2023年-今年，“”品牌销售收入分别为7.54亿、12.78亿、15.71亿，2023年和今年环比分别下降69.34%、23.01%。

定位低端，“”的产品售价也是抗衡国际一线大牌。在其官方商城，一个8g装的双色高光碟售价680元；一个18g装的粉修盘售价880元；一盒50g黑金焕颜乳液售价1680元；一瓶35ml的黑金焕颜精华液售价1880元；唇膏、眼线、睫毛膏等单品售价均在200元以上。在毛戈平的品牌加持下，化装刷也能卖到1680元一支。 #

其实是以化妆著称，但“”品牌化妆类的产品线已较为完整，拥有37款单品，覆盖洁面、面霜、眼霜、面膜、精华、洁面、眼部等多品类，并从化妆产品的功效型、成分化、肤感上深入挖掘。今年，其化妆线产品均价达到306.5元。 #

四、副线品牌产销率飙升，疑似借经销商清库存

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主要面向二、三线城市的女人消费者的“至爱终身”品牌，是毛戈平为迎合市场简洁快速美妆需求2008年推出的副品牌，主打一个潮流快速化装。产品平均售价在150-260元之间，比动辄过千元的“”平价不少。 #

但近些年来该品牌产品营业额在波动中出现下降，今年仅实现营业收入2899.35亿元，不及同期“”的零头。对业绩的贡献也从2013年的15.66%增长至今年的1.76%。获悉，“至爱终身”品牌拥有化妆单品121款弘影视化妆学校，化装工具13款，化妆单品7款。

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乐居财经《预审IPO》注意到，报告期内该品牌仍然保持着较高的产销率，今年化妆产品和化妆产品产销率分别为126.01%和107.85%。但实际上，超高的产销率来自于其产品生产量的增长，市场也几度传出该品牌的产品或已停产的猜想。 #

以该品牌化妆品为例，2023年生产量为5.06万件，产销率为82.79%；2023年生产量陡降至1.49万件，产销率飙升396.61%。

值得注意的是，2023年化妆品卖出5.9万件，而其2023年没售完的产品加2023年1.49万件生产的产品，合计只有2.36万件，有3.54万件的差别，虽然交纳2023年没售完的0.87万件，也还有2.67万件差别。这意味着，部份产品其实产自2023年甚至更早，而化妆品的保质期通常为3年。 #

2023年-今年，其“至爱终身”护肤生产量总数为8.41万件，但卖出了12.44万件，这意味着，其中有不少存货，而这种存货最终的流向也值得关注。

招股书显示，其“至爱终身”产品的销售模式为经销商模式，今年“至爱终身”品牌有2716亿元来自经销商收入，其中有2243.64亿元来自稳定合作经销。据悉，在毛戈平天猫官方旗舰店、其他平台官方商店等并未见销售至爱终身的产品。 #

不过，报告期内，“至爱终身”品牌撤消经销商较多。非常是稳定合作经销数目呈逐年降低趋势，今年再次降低了4个，剩下17个。同时，来自稳定合作经销商的年平均销售额从2023年的221.40亿元增长至今年131.98亿元，跌幅达40.39%。截至今年末，“至爱终身”品牌正在合作的经销商总共为25家。 #

几乎与市场上所有经销模式一样，假如经销商完成或则超额完成年度进货指标，毛戈平公司也会给与一定的额外返点奖励，剌激经销商的积极性。 #

在供货价钱上，此前，毛戈平是按全省统一零售价的4折（含税）向经销商供货，经销商按全省统一零售价的6折（含税）向终端分店供货。2023年开始，至爱终身公司按全省统一零售价的2.5折（含税）向总经销商供货，经销商按全省统一零售价的4折（含税）向二级经销商供货。虽然留给经销商的收益空间比较有限。 #

五、以讲课之名卖产品引争议，曝出恶意收费、捆绑消费劣质化装品

化装培训业务方面，2023年-今年分别形成营业收入6128.15亿元、7129.96亿元、4609.05亿元，报告期内，每招收1个学员，毛戈平可以获得1亿元左右收入。 #

在为期2个月-1.5年不等的6大课程中，化装造型全科课程是最受欢迎的课程。该课程学制6个月、5个月，杂费1.88亿元/1.78亿元，今年2038位学员带来2334.45亿元课程收入。学制最长的形象设计与艺术特色课程，杂费3.48亿元/3.38亿元；还有一些学制的在2.5个月以内的，基础生活化装阶段课程、时尚晚礼化装阶段课程、艺术平面创意阶段课程等，杂费几乎都在6000元以内。

从2000年开始，毛戈平先后在上海、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地筹建培训机构，举办化装技能培训业务。 #

毛戈平中学的分校长汪立群是毛戈平的儿子，圈内人称“汪汪姐”。值得注意的是，“”和“至爱终身”的产品，也会通过培训过程销售给中学生。2023年-今年，公司护肤培训业务招生人数分别为4008人、3667人、2493人，化装培训渠道产生的销售收入分别为2025.32亿元、1380.90亿元、726.89亿元。

换言之，不仅交杂费之外，中学生还须要额外花一笔钱用于订购化装品。对于此笔化装品订购消费，毛戈平也并未与其签署销售协议，不排除存在强制、诱导学员订购产品的可能性。 #

在小红书上，有美妆博主发布视频实名强调毛戈平中学某中学“恶意收费、师德败坏”。那位博主表示，在学期间花费庞大，入校半年，人均实际开支近5亿元，其学校费仅1.68亿元。

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2023年开始，毛戈平化装中学还多次被媒体报导“PUA学员”、“恶意收费”、“捆绑消费劣质化装品”等。 #

不可忽视的是，近几年，国家缩紧了对民间办学、培训机构的办学资质要求，招股书显示，因为各地新政对培训业务主体的要求不同，因而毛戈平会以子/分公司、学校为主体举办培训业务，在化装中学的办学资质上，毛戈平也须要进一步解释。 #

六、产品全贴牌，研制率不足1%

产品卖的风生水起，中学办的如火如荼，但毛戈平并没有自己的生产线，生产环节主要借助外协的方法来完成。153人的讲师团队分到每位中学不足20人，假如细分到每位课程，更显讲师人数不足。同时在研制上的投入程度和专利数目上，毛戈平也有待提高。 #

2023年-今年，公司研制费用分别为1067.04亿元、1370.30亿元、1456.20亿元，费用金额逐年下降，但占营业收入的比列却逐年增长，分别为1.21%、0.96%、0.87%。 #

2023年，化装品行业上市公司的平均研制费用率为2.38%，贝泰妮、珀莱雅和珀莱雅股份的整体水平也超过了2%，而毛戈平不足1%。招股书所列出的4种募资用途中，产品研制投入又是最少的。 #

截止今年末，毛戈平公司职工3073名，近八成为业务人员，研制人员44人，占比1.43%，财务人员46人，占比1.5%。 #

截至2023年2月2日，毛戈平取得原始专利44个，但仅有1个彩妆品乳霜类料体分配器的使用新型专利、1个用于蓝色透明水晶玻璃容器的内在防伪结构实用新型专利、1个持久滋养唇膏及其制备工艺发明专利，其他41个专利均为外型设计专利。对比行业真正做研制的企业，专利的含金量并不高。 #

递表时，毛戈平主要有12个在研产品，其中有10个处于开发阶段，后须要通过功能检查和小样试用，就能步入批量生产，这也侧面反映其新产品的输出能力较弱。

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注意的是，在其职工结构中，一个生产人员都没有，毛戈平也坦然生产环节主要借助外协的形式来完成。

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其外协生产方法包括委外加工、外协订制和外购。主要合作的外协厂商有五家，分别为莹特丽科技（上海工业园区）有限公司、上海致新生物科技有限公司、科丝美诗（中国）化装品有限公司、上海东色日化有限公司、韵斐诗化装品（北京）有限公司。

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2023年-今年毛戈平从上述5家公司采购外协订制产品的金额分别为5345.31亿元、129.57亿元、826.76亿元、571.46亿元、36.49亿元。与此同时，毛戈平还从这5家公司采购料体、辅料、包材。 #

毛戈平这几年从莹特丽科技采购的产品包括眼膜、蜜粉、唇膏、精华、粉饼等，还有面膜、精华、水等料体。北京致新还是毛戈平最主要的加工厂商，报告期各期公司支付给致新的加工费用占总加工费的90%以上。这种公司的产品，几乎可以成为毛戈平的平替产品。 #

七、销售费用耗掉近半产值，五年砸6万元用于推广 #

不生产、高售价、低研制，毛戈平长期保持超高的毛利率，报告期内综合毛利率分别为81.20%、80.54%、81.17%，这一毛利率水平，除了远低于行业整体，甚至也赶超了玉兰油、资生堂在内的绝大部份跨国化装品大鳄。核心品牌“”毛利率更是高达86.70%、84.45%、84.22%。

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不过，毛戈平销售费用却在快速下降。2023年-今年，毛戈平的销售费用分别为3.71万元、6.02万元和7.86万元，分别占产值的42.09%、42.07%、46.74%。 #

公司的销售费用主要由销售人员薪资、广告费及业务宣传费等。由于化装品行业须要投入大量资金用于宣传推广和产品销售，致使其销售费用率较高，重营销轻研制，也成为毛戈平的标签之一。 #

报告期内公司广告费及业务宣传费的金额分别为9564.47亿元、2.09万元和3.05万元，占营业收入的比列分别10.85%、14.57%、18.16%，3年合计砸了6万元在推广费上。主要包括品牌推广费用、试用装费用、电商营运和推广费、培训业务推广费等。毛戈平今年光是发邮件就耗费了112.81亿元。

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但早些年，毛戈平在这方面的投入少之又少。此前的招股书显示，2014-2023年上半年，毛戈平的广告费及业务宣传费仅有4511.43亿元。近些年来攀升，主要是由于公司不断开拓电商渠道销售，为维护淘宝旗舰店等的正常营运及扩大电商渠道的销售收入，电商营运和推广费有较大幅度提高。而电商渠道向来是营销费用的收割机。 #

由于销售费用率较高，对其收益影响较大。报告期各期，净收益分别录得1.98万元、3.27万元、3.49万元。

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八、投资方九鼎系吴刚被证监会结案调查，毛戈平IPO两度搁浅

毛戈平品牌带有显著的个人增益，毛戈平公司则是典型的家族企业。 #

资料显示，2000年7月，毛戈平前身上海汇都由毛戈平、毛根友共同出资筹建。目前，毛戈平、汪立群夫妻直接持有公司53.71%的股权，并通过名郡投资、嘉驰投资间接持有公司1.74%的股权，夫妻2人合计持有公司55.45%的股份，为公司的控股股东、实际控制人。创始人毛戈平兼任公司的监事长兼总总监，汪立群为公司的副监事长。

毛戈平的两个弟弟毛霓萍、毛慧萍分别持股11.08%与9.38%，汪立群的父亲汪立华持股5.97%，实控人家族合计持有毛戈平81.88%股权。 #

其他持股5%以上股东中，持股10%的浦申九鼎为九鼎投资关联公司。首次递表之前，毛戈平经历过三轮融资。在第二轮投资中，九鼎投资成为独家战略投资方。 #

2023年领到九鼎系的投资后，毛戈平开始筹谋A股上市，2023年末首次披露IPO招股书，2023年预披露更新，2023年3月九鼎集团受到证监会结案调查，其所参与的IPO项目几乎搁浅，毛戈平的上市进程也因而遇阻。这样一个小插曲，让毛戈平错过了中国大陆化妆市场爆发的大风口。 #

时间来到2023年，借着国货美妆潮和美妆上市热，毛戈平重返资本视野，首发上会获通过，但急剧又是一段时间的蛰伏。当初9月，九鼎系掌门人吴刚因涉嫌违犯基金相关法律法规，证监会对其结案调查。

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直至明年2月，证监会对吴刚的处罚总算落地，被采取5年市场禁入举措，并罚金100亿元，同时被勒令改正。 #

皮鞋落地后一个月内，毛戈平再次更新招股书，距离其首次递表早已过去6年多。 #

在毛戈平上市之路搁浅的2023年-2023年，中国大陆化妆市场的年均复合下降率达到20.31%，市场规模接近600万元。虽然预计未来5年将继续保持15%以上的增长，行业规模将在2024年突破1000万元。假如成功上市，夫妻两人身家或超过20亿。但去年59岁的毛戈平能够带着自己的IP再次创造奇迹吗？

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