2011年中级经济师《工商管理》第三章(2)

类型 #

含义 #

调查内容 #

市场竞争调研 #

针对企业竞争环境搜集竞争情报，为战略决策提供依据，属于战略调研 #

宏观环境 #

政治、经济、社会、文化、法律、科技、自然

行业环境 #

五力模型：现有竞争企业、可能进入的新企业（潜在竞争对手）、供应商、用户和替代品

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具体竞争对手或并购的目标企业信息收集

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市场细分调研

针对企业市场细分工作进行信息搜集，属于战略调研

市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 #

·消费者市场细分变量：地理、人口统计、消费心理及行为
·工业品市场细分变量：人口统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色
·市场细分有效的条件：可衡量性、可接近性、足量性、可行动性。中华考试网 #

产品定位调研 #

为企业选择合适的定位、确定自身的特色搜集资料 #

市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。 #

·市场定位方法：
属性定位、利益定位、使用（应用）定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。
·重新定位：
一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

产品调研 #

以产品为中心，以消费者为对象，为企业制订营销计划而进行的市场调研 #

对产品的概念、包装、价格和促销方式等属性进行侧试，以了解其是否为目标消费群体所接受，并估测目标消费群体所形成的细分市场规模，从而获得新产品开发的机会、产品的设计要求、与竞争对手产品相比较的优劣势和产品的包装等信息。

广告调研 #

企业为有效开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，获得真实可靠的第一手材料。

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广告调研的内容主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研等 #

渠道调研 #

主要分析指标包括渠道结构及作用力、各渠道的竞争态势、渠道的市场渗透率、产品在各渠道的流通速度及利润率、用户的购买习惯及满意度等。渠道调研能帮助企业发现最优的分销渠道以及选择最合适的渠道成员，对于物流来说，渠道调研还能发现仓库和零售点的最佳位置等信息。 #

流通市场调研（批发市场调研） #

围绕最高一级经销商的选择而进行 #

零售市场调研 #

围绕选择重点终端和终端组成结构进行

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销售调研

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·销售调研能有效帮助企业评估与衡量不同销售方法或销售技术的有效性。
·销售调研能帮助企业确定销售区域的大体平衡，以防止在认定销售目标时销售人员受到不公正的对待。
·销售调研还能提供合适的薪酬方法和激励制度等相关信息。 #

用户满意度调研 #

·满意度=可感知的效果 － 期望值中 华 考 试 网
·要科学确定用户满意度的指标，并对用户满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系

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