房地产前期策划和营销策划的定位思路与工作内容

【授课对象】

房地产企业监事长、总总监、副总总监、项目经理、营销企划经理、策划总监等中高层管理人员。

房地产前期企划和产品定位，快速确定顾客群！真实有效 #

【讲师简介】 #

冠仕马——中国首批顶级地产实践和理论开拓者 #

★工学学士、二十六年房地产营销管理工作经验 #

★曾先后在绿地集团、沿海集团、香港侨福集团现任销售总监、营销经理、投资经理、华东区总工总监、总总监等职。 #

★曾兼任重庆复旦学院讲师，北京社科院房地产研究中心投资部部长，为北京社科院《房地产市场报告》特约撰稿人、《中国地产总裁》特约撰稿人

#

★北京学院、华东师范学院、同济学院、中国现代互联网研究院等著名学府和机构为总裁班讲师；北京房地产行业教育中心全省注册房地产经纪人的培训讲师 #

【课程收获】

?地产行业资深营销专家、现场分析新形势下万科、绿地等典范民企前期企划与产品定位的核心所在; #

?学习确切掌握市场定位与有效营销策略、通过市场顾客细分化与产品差别化，确定顾客群； #

?欢迎学员带上项目方案讨论，导师极具实战经验和个案确诊能力，现场破解项目营销困局； #

【主要内容】

一.房地产前期企划定位

#

1.1哪些是房地产前期企划

#

1.2.房地产前期企划和营销企划的不同 #

1.3.房地产的工作流程中前期企划的地位和工作内容 #

1.4.房地产前期企划的定位思路

#

1.5.前期企划的基本工作流程

#

2.房地产前期企划的目标确定和问题建立

2.1.目标沟通

#

2.2.我们对目标的理解

2.3.S-C-Q结构化剖析方式

2.4.情景与冲突通过3C(threeCs)剖析描述 #

3.3C(threeCs)剖析 #

3.1.3C战略——环境剖析 #

?新政法律环境影响诱因（比如豪宅、投资型物管、二手房等）

#

?市场环境

a.市场发育水平 #

b.市场所处阶段 #

c.区域或类型物管供求关系

d.区域或类型物管价钱水平及价钱下跌幅度

#

e.区域或类型物管销售速率 #

f.区域或类型物管产品水平等 #

案例剖析：某项目市场督查与衡量 #

3.2.3C战略——项目剖析

房地产项目剖析的主体构成 #

区位与房地产价值 #

房地产开发项目的区位剖析

#

区位选择要注意的问题 #

项目（宗地）剖析面对目标找出可能的定位方向

#

3.3.3C战略——客户剖析 #

有效的细分市场特点

#

顾客细分与顾客偏好 #

顾客细分与顾客偏好对应与项目特点进行匹配找寻或辨识市场机会 #

█案例剖析：顾客导向的房地产产品品类规划（万科）

3.4.3C战略——竞争剖析（波特5竞争力模型）

#

竞争面向目标找寻最有利的机会

█案例剖析：项目中鹰黑森林的市场突破绝招 #

4.战略工具选择 #

4.1.市场竞争战略工具（竞争先导）

4.2.STP战略工具（顾客先导）

4.3.SWOT战略工具（项目+环境+竞争） #

S/W（优势/劣势）的价值要素 #

O/T（机会/恐吓）的价值要素 #

SWOT剖析

█课堂练习：某项目的SWOT剖析方式和问题点 #

5.战略定位与项目主题 #

5.1.战略定位 #

?顾客定位

?产品定位

?属性定位 #

?形象定位

#

?价钱定位 #

5.2.定位指导下产品规划的三个方向性指标 #

市场竞争性 #

顾客价值的降低 #

宗地价值的开掘借助

5.3.战略定位与项目主题 #

各种项目主题的介绍 #

为何项目主题=战略定位

#

房地产项目主题的企划路径 #

房地产项目主题企划的旁门左道

█案例剖析：某百万平方米社区的项目企划和定位

上海某超综合体项目的产品企划和定位全过程

#

广州某豪宅社区主题定位

#

6.房地产产品打造 #

6.1.战略定位下的产品打造的构成六个方面及其细项

规划布局

建筑平面

建筑空间形象 #

园林 #

配套、配置标准

#

服务和附加值

6.2.产品打造的方式 #

产品打造的几个关键拿捏点选择

项目主题下的产品打造注意点 #

6.3.产品打造的几个问题点 #

█案例剖析：某甲项目产品定位和产品打造建议 #

主讲专家：冠仕马老师

中国首批顶级地产实践和理论开拓者

#

2005年开始在绿地集团任职六年之久，兼任事业部营销经理，集团总部营销指导经理、海外事业部营销经理、项目总总监等职。

#

★工学学士、二十六年房地产营销管理工作经验 #

★曾先后在绿地集团、沿海集团、香港侨福集团现任销售总监、营销经理、投资经理、华东区总工总监、总总监等职。 #

★曾兼任北京复旦学院讲师，北京社科院房地产研究中心投资部部长，为北京社科院《房地产市场报告》特约撰稿人、《中国地产总裁》特约撰稿人

#

★北京学院、华东师范学院、同济学院、中国现代互联网研究院等著名学府和机构为总裁班讲师；北京房地产行业教育中心全省注册房地产经纪人的培训讲师， #

25年销售顾问、销售总监、管理顾问、营销经理、副总总监、总总监生涯。

#

历任当执科技发展（北京）有限公司监事总总监，并担任北京社科院房地产研究中心投资部部长、中国人力资源研究总会及测评分会理事等社会职务。 #

【出版著作】

#

■《房地产纷扰十八年》中华工商出版社当当网、京东、机场均有销售。 #

■《房地产营销企划》上海财经学院出版社当当网、京东、机场均有销售。

该书先后重版七次，被成都学院、清华学院学院复旦学院等学院房地产专业选为专业书，被北京易居、绿地集团等公司选为培训用书。 #

■2002年主编《房地产销售代表培训教程》、《房地产经纪人基础教程》，参与北京房地产经纪人培训工作；

?擅长行业&领域

#

行业：房地产、政府、院校

#

领域：投资剖析、营销企划、项目管理

#

?讲课风格

#

仕马老师的课，理论联系实际，讲解深入浅出，紧贴顾客需求；

#

仕马老师课程观念先进房地产经纪人培训，观点独特，探讨精辟房地产经纪人培训，信息量大，能给人启迪； #

仕马老师的课，能使人观念更新，技巧创新；

仕马老师语言诙谐生动，富于感染力； #

仕马老师擅于驾驭现场和调动学员氛围； #

仕马老师一直做到案例与互动贯串一直，重视经验与心得分享，培训疗效实在。 #

?讲课风采

#