为什么ToB厂商都开始效仿ToC企业，开始进行线下品牌广告投放？

2023-10-18 来源：网络作者：佚名

来源：本文来自陌陌公众号“ToB行业头条”（ID：），作者王艺多。 #

在ToB从业者的观点中，ToB和ToC无论从产品、运营还是市场等方方面面都存在着巨大差别，可以说是完全不同。例如提及传播投放，好多从业者的第一反应常常是：ToB须要做传播吗？ToB莫非不是多铺销售就行吗？

但假如你留心身边不难发觉，像阿里云、腾讯云、浪潮云这种云估算厂商，早已在各地机场、火车站那些地方，投放了大量线下广告。要晓得与她们一起投放的企业一般都是华为、oppo、三星这种手机厂商（或则其他ToC消费类产品）。

还有一些常常见到的，比如投放轻轨广告的这些查询企业工商信息的企查查、启信宝等。再早一些诸如年初时投放轻轨广告的各种联合办公空间品牌……

我们必须承认，从实际的转化与下降角度来看，品牌广告投放的疗效虽然是比较有限的。约翰·沃纳梅克的格言“我晓得在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不晓得是哪一半。”想必好多人都据说过。为何这种ToB厂商都开始仿效ToC企业，开始进行线下品牌广告投放？在下降方面，ToB企业又能从ToC的做法里学到哪些呢？ #

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MICO（米可世界）是一家全球开放式社交平台，以社交为核心，加入直播、短视频等泛娱乐元素。从2014年出海至今，MICO的累积下载量早已达到1亿次，市场主要聚焦泰国、中东、印度等地，月收入千万美元，在今年5月就已达成规模赢利。 #

泰国市场早已是被众多出海企业验证是最接近中国初期互联网发展阶段的市场。和其他出海企业一致，最初MICO选择的目标市场也是马来西亚。经过深度营运，目前MICO在泰国和中东市场早已完成占位，成为地区腹部品牌。

MICO总工裁Beau觉得，MICO在马来西亚的快速下降，主要是基于低廉的网路费用和市场空白。不过MICO下降负责人fú补充表示，MICO在最初的冷启动阶段，尤其是市场选择方面，是经过了比较长时间的论证和打算，而不是盲目步入。

fú表示，海外市场和中国市场有很大不同。法律、生活习惯、娱乐形式等和我们都有较大区别，必须熟悉市场能够真正打进去。

“例如新西兰好多人对于直播有偏见，不喜欢，假如不能想办法树立一个正面形象，我们就没办法步入日本。不过日本娱乐业虽然很发达，好多人都追星。后来我们请了一位当地家喻户晓，很正能量的女名星给产品做代言，再配合一位当地的营运负责人，这才渐渐打开市场。”

在进行投放以后，第一批用户的活跃和存留是十分关键的。“获取到的用户假如不能留出来，那我们烧钱做的市场推广也就没有意义。”Shen补充说。

而虽然ToB也是相同的。 #

实际上，ToB产品在冷启动阶段也会面临相同的下降问题，怎样从0到1。其实在具体做法上可能会有差别。例如冷启动阶段ToB产品可能不须要进行大范围投放，而是要有针对性的找寻一些目标企业进行试用。

不过对于所切行业、目标企业规模，比如究竟要做那个行业？是做中小企业还是中大企业？这种问题似乎都应当尽量在创业早期，就按照团队自身能力进行明晰规划。这与ToC产品找寻目标市场和受众的逻辑是相同的。 #

例如阿里云最初在市场切入的时侯，主要是集中在中小微企业上。由于云估算的弹性扩容，计费灵活等特点，对于中小微企业愈加有吸引力，让她们毋须再为了保证个别情况下的峰值流量正常，而购置大量服务器等设备，导致资源浪费。 #

但另一方面，实际上在2010年之前，云估算在中国远没有达到现在如此普及的程度，好多企业都没听过云估算。国外不仅阿里云人力资源管理费用的基本内容包括最新变化，也鲜有其他著名厂商。而且小型企业基本都是自建IT，自己运维。

也就是说，假如阿里云一上来就直接切入付费能力更强的小型企业，说白了也是毫无机会的。通过切中小微企业，既教育了市场，扩大了阿里云自身市场占有率人力资源管理费用的基本内容包括最新变化，又为后续切小型企业打下了基础。 #

另外，在冷启动期获取到第一批种子用户以后，ToB企业更须要注重用户的实际使用疗效反馈。由于试用阶段顾客有可能会由于任何一点缘由舍弃试用，这时侯就要厘清楚，问题究竟是出现在产品，还是行业或则是目标企业上。 #

比如典型的ToBSaaS产品，它在冷启动阶段获取到种子用户以后，虽然数目十分少，但就开始进行用户行为剖析，找出用户的主要来源渠道和用户使用最活跃的功能，再进行针对性优化，包括产品和团队目标。 #

当企业经过刚开始的冷启动阶段后，在旁边的发展中，ToB和ToC的选择就有些不同了。ToC在积累一定种子用户以后，一方面对种子用户的相关行为数据进行剖析，对产品进行优化，提高用户存留与活跃度。另一方面就是从营运和市场投放策略上进行有针对性的调整，尽可能快速提高新增用户数目。 #

由于绝大多数ToC类产品的商业模式，都是构建在大量的用户流量基础上，通过诸如会员、电商、虚拟产品、广告等等形式进行流量变现。ToC产品的变现能力实际上也是项目方与投资人所看重的。没有永远烧钱的商业模式。前期为产品投入了大量人力财力，前面也须要通过商业化运作获得更高的利润。 #

所以在新增用户抵达一定数目以后，步入中后期的ToC类产品都会相对比较看重收入。但规模化和产值虽然也是相辅相成的，而并非是规模化要达到某个绝对程度。由于正向收入，意味着整个项目的商业模式得到验证，但是收入也可以进一步投入市场，继续扩大规模，实现正向循环。

假如变现困难，或则仍然不考虑商业化，这么一旦碰到市场波动，或则资金等问题，就极有可能在市场竞争中身陷困境。最典型的事例就是ofo。

不过ToB的商业模式极少通过流量变现，而是通过产品本身（比如软件产品销售）或则服务（比如咨询）等方法实现收入。所以理论上来说ToB类产品不存在须要大量烧钱来提升新增用户。

其实比较特殊的像BAT这种互联网大鳄在做的包括云估算、CRM类产品，的确是通过免费或则补助的方法在做市场。这儿的缘由主要是大鳄在相关领域通过资金实力快速布局的考虑。事实上同类产品也鲜有烧钱布局市场的做法。

所以虽然假如在通过种子用户试用，验证可行性以后，ToB企业就须要进行目标行业的目标顾客BD。这儿最常见的做法就是尽可能拿下行业典范顾客（背部著名企业），将典范顾客构建为业务案例，这样再俘获行业内其他顾客，或则产业链上下游合作顾客的可能性都会比较高。 #

不过须要指出的是，ToB企业在规模化方面须要慎重，盲目扩张极有可能身陷规模化圈套。虽然理论上来说，当ToB业务才能满足行业目标顾客需求以后，就可以大量BD同类顾客，最大化增强产品规模和收入。但这儿有两个问题：

第一个问题：产品和服务能力有可能跟不上快速的下降规模 #

ToB从业者应当都深有感悟，就是顾客需求似乎是千差万别的，基本没有两家顾客所出现的问题完全一样。但顾客选购你的产品或服务，就是为了解决她们的问题。

所以就算是十分标准化的SaaS产品，也会在实际经营过程中遇见顾客的个性化需求，也就是须要为顾客进行多样化开发（咨询等纯服务类ToB业务受限于服务能力，在此不做讨论）。 #

但若果进行多样化开发，势必才会占用自身的研制资源，进而影响产品的更新迭代；而外包开发也意味着须要为了这一特殊需求支付成本。这种问题都有可能让原先看似“形势大好”的规模化ToB业务最终被推入泥沼。

对于这个问题，包括神策数据、容联七陌等厂商，目前选择的方案都是“开发大多数顾客的共性需求，部份特殊需求视情况进行研制，以功能模块方式嵌入产品”，来平衡业务规模化带来的顾客需求问题。

另外神策数据创始人桑文锋曾在接受ToB行业头条（ID：）专访时表示，他会反复和职工们指出，绝不向顾客承诺企业做不到的事。

“因为假如你答应以后没有做到，顾客都会对你丧失信任。这对ToB企业来说是致命的。在企业级市场，开拓新顾客的成本虽然是很高的。我们要尽可能维护好每一个顾客。我们最多只对顾客透漏3个月之内正式上线的功能。”

第二个问题：后端销售效率会增加

无论是在好多经验分享的专业书籍，还是ToB行业头条（ID：）专访企业的实际经验中，在后端销售环节就会有一个共性认知，就是后端销售并非铺的越多越好。

抛开人力成本诱因不谈，B端销售是会有边界效益递减效应的。由于虽然ToB业务在某一个目标行业的顾客群基本上是固定的，就这么多。所以假如希望通过扩大规模来提升收入而盲目增设销售，这么最后分摊出来的单一销售成本都会上升，销售效率会升高。 #

对于这个问题，硅谷新蓝图创始人蔡勇当初在接受ToB行业头条（ID：）专访时表示，ToB企业与其一味加设后端销售人员，不如通过提升前端产品和服务团队实力，尽可能维护住已有顾客，提升续费率和顾客生命周期价值。由于与其开发一个新顾客相比，维护老顾客的成本或许要低好多，但是老顾客是可以持续形成价值的。 #

事实上，销售-产品-服务，这三个环节基本上是组成ToB业务持续下降的闭环，两者互相影响，企业须要依照自身的实际情况进行配置协同。

03 #

最后我们再来简单阐述一下本文开头提及的，厂商在机场、高铁站、地铁站进行品牌广告投放这个话题。

虽然好多美国ToB厂商，比如谷歌、IBM、在国外外市场做品牌广告投放是很时常的。国外现今我们看见也有一些企业开始在做。这些做法一方面是从品牌建设的角度来说，展现企业自身实力，让顾客相信、愿意选择你的产品。另一方面，那些企业选择的投放区域，虽然也是契合自身潜在顾客群的。 #

比如时常在机场出现的商旅人士，其中就有一部份是企业高管（决策层），这种人无疑是云估算企业的潜在顾客。而这群人的交通出游一般不会选择公汽。所以基本没有哪家云估算厂商选择投放公汽广告。

同样的，像企查查她们那些企业信息查询类产品，尽管主要业务是ToB，但其中也有一些ToC的产品和功能。例如做启信宝的合合信息，旗下包括名片全能王、扫描全能王等，个人用户也都可以使用，所以她们会选择在轻轨站等流量更大，流量门槛更低的区域进行品牌广告投放。

这儿虽然又牵涉到另外一个话题，就是ToB企业通过举办ToC业务积累流量，促使ToB业务下降。在此我们无意过多展开。由于虽然每家企业的情况各异，实际经营策略须要依照自身能力和未来规划确定，不能盲目借鉴。

不过ToB业务通过ToC化的形式进行传播，倒是目前部份ToB企业正在探求的形式。 #

但无论是ToB还是ToC，“产品”本身一定都是下降的核心。假如你的产品不能真正满足用户需求，解决她们的问题，或则是十分难用，常常宕机，这么你市场投入再多，后续服务再好，想必也不会有挺好的拉新和存留疗效。

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