电子商务概论结课论文-聚美优品广告创意模块分析
1、电子商务导论结课论文乐蜂优品广告创意模块剖析团队企业名称：乐蜂优品姓名：南飞燕班级：信管1101学号：目录序言-2-内容提要-2-关键词-2-一、聚美优品网站历程剖析-2-二、聚美优品网站建设探究-3-2.1线上建设-3-2.1.1网站设计-3-2.1.2用户体验-3-2.1.3商品展示-4-2.2网站推广-4-2.3线下推广-4-2.3.1传统广告渠道-4-2.3.2主题活动推广-4-2.3.3卖场促销活动-4-2.3.4名星代言-5-三、聚美优品的网路营销策略-5-四、聚美优品面临的问题-6-4
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2、.1过多的广告投入-6-4.2商品种类偏重大而全-6-4.3行业内竞争激烈-6-4.4产品信任度的问题-7-五、聚美优品的网路营销优化建议-7-5.1分散广告投入，展现价钱优势-7-5.2做“专而精”的网站-7-5.3突出竞争优势，提高企业竞争力-7-5.4强化质量把关，保证产品正品-8-参考文献-8-乐蜂优品广告创意案例剖析序言电子商务在中国逐渐蓬勃的过程中，许多企业在其中浮沉。而乐蜂优品在这其中，不得不说是一个非常闪耀的存在。专注于化装品行业，掌握好市场细分的机遇，从团购开始，到如今成为彩妆品市场垂直B2C的领头羊，乐蜂优品从成立开始 #
3、，每一个成长和变革都造成了不小的风靡。尤其近来乐蜂优品CEO陈鸥与名星韩庚联手代言，以及乐蜂优品在不同焦点电视节目上的频频爆光，都促使乐蜂优品的人气大跌，更是又造成了一阵话题热潮。内容提要乐蜂优品以“聚集美丽，成人之美”为宗旨，以多件产品限时疯抢和推荐名星产品搭配其他产品进行销售为主要发展模式，为用户提供了专业、完善的服务，让美丽显得愈发简单。乐蜂优品进一步巩固了自身男性团购网站的品牌效应，塑造出了属于自己品牌特色。现在，乐蜂优品早已发展成为了国外最具影响力的护肤品限时折扣网站聚美优品最新广告，产生了百万以上注册用户，日成交近两万单，月销售过了3千万的发展规模。在国外护肤品这个竞争力极大的市场上，乐蜂优品的
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4、化妆品团购市场份额却高达了60%，已然成功成为国外护肤品团购的领头羊。乐蜂优品的存在，真正实现了线上服务的“专”、“精”，深度拓展了品牌内涵与外延。本文从网路营销的涵义和乐蜂优品的基本情况入手，首先介绍了乐蜂优品的网路营销环境；其次从网站建设、网络营销策略方面论述了乐蜂优品的网路营销现状。之后对乐蜂优品存在的广告投入过多、商品种类偏重大而全，竞争者的冲击以及产品信任度等四个问题进行了剖析；最后对乐蜂优品存在的问题提出了建议。关键词：网站建设，网路营销策略，广告推广，问题剖析与建议一、聚美优品网站历程剖析2009年，陈鸥凭着自己的才智胆识与之前创立游戏公司的经验，获得徐小平的天使投资，并拉入戴雨
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5、森与刘辉加入自己的团队，与其一齐创业。2010年3月，乐蜂优品的前身团法网成立。团法网最初是仿造美国的模式进行“每日一件”的团购，优价策略很快集聚起了一大批“粉丝”，并一跃成为中国第一家专业护肤品团购网站，也是当时中国最大的化装品团购网站。2010年9月，团法网全面改用乐蜂优品新品牌，启用“Jumei”全新顶尖域名。以后在由互联网周刊举行的中国互联网经济峰会上，乐蜂优品获颁“2010年度最受男性欢迎的团购网站”的荣誉。2011年3月，乐蜂优品获得红杉资本的千万美金级别投资。同年5月，乐蜂优品高贵转身，自建渠道、仓储和货运，自主销售化装品，即将变革为垂直B2C模式来营运女人护肤品。
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6、二、聚美优品网站建设探究乐蜂优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。在此将本部份分为线上建设,网站推广和线下推广三个部份。2.1线上建设乐蜂优品的惟一载体即是其网站。怎样通过网站与顾客进行交流，怎样通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脖子，怎样在消费者心里构建信任感关系到这种问题的，正是网站的线上建设。包括网站色调、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论乐蜂优品网站的线上建设部份。2.1.1网站设计1.网站总体色调的采用：乐蜂优品的主页的主色系是蓝色系，顺应了主要消费人群是男性的特征 #
7、，吸引了消费者的眼神，受到女孩欢迎；2.网站焦点设置：不仅颜色吸引人，乐蜂的主页上另一吸引眼珠的元素就是美丽的平面名模，因为是专攻化装品的网站，其实要以美丽为主打。这么亮眼的精美的面容也是吸引眼珠的重要元素。3.页面布局分块：明晰清晰，色调明亮大气。乐蜂优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。右边四分之三的版面是产品推介，左边四分之一版面就是一些活动的申明或是介绍。整个版面的色调和排版毫不零乱，令人觉得舒适。2.1.2用户体验1.信用保障因为乐蜂优品仍然指出和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大蓝筹股来证明，提升可效度，让消费者放心。2.用
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8、户交流乐蜂优品主页在显眼处设有每日推荐，能快速地抓牢登陆网站的消费者的眼珠，吸引她们的眼神到更多的产品上。网站设计重视用户体会，信息量大，各类信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的须要，网站筹建了口碑中心，排名榜，口碑达人。在这种服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的困惑，因而找到适宜自己的产品。2.1.3商品展示乐蜂优品的商品展示界面简练明了，可以让客人以最快的速率捕捉到商品的信息。在护肤品界的高频关键词的借助致使客人在第一眼就可以了解商品的功能。价钱标签特意在黑色的网站色彩上用紫蓝色显露下来，更宣示了网站的优价策略；同时商品图片也会附送价位的大字显示，与商品统一颜色
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9、，致使这个价钱更给人一种信任感。右下角时间倒数以及表示商品数目正在不断降低的九格纹样更是加紧了订购的急迫感，使得消费者才能更快地下决定订购。2.2网站推广广告链接：乐蜂优品还在个别网站上进行广告外链，一则诠释了网站的风格，二则也让网路世界成为乐蜂优品网站的业务拓展渠道。其他话题：其中一个就是急聘。乐蜂优品凭着自身的口碑和良好形象，同时在官网和急聘网站摆出“诚招精英”的姿态，吸引更多在校学院生和寻求工作的社会人士。而这一些人的平均年纪较为年青，正是乐蜂优品最大的顾客群体。2.3线下推广线下推广主要有以下几个方面:2.3.1传统广告渠道电视：其二是乐蜂优品的电视广告投放，乐蜂优品我是韩庚，我为美丽
10、代言、我是陈欧，我为自己代言等广告大获成功。报刊：联手电子刊物和美容资讯MEKA美卡刊物，以彩妆品专家和贴心死党的形象出现，愈发紧贴男性消费者的心理。户外广告：在与欧洲球星韩庚合作推出首支视频广告前，乐蜂优品已先通过线下平面广告打开市场。这种平面广告在轻轨、报刊刊物等处随处可见，广告风格淡雅、简约、时尚、追求品质感，并打出“我为美丽代言”的广告语，提高乐蜂优品的著名度，为进一步开拓市场奠定了基础。2.3.2主题活动推广乐蜂优品推出轻轨海报，并举行“随手拍”活动只要随手拍下该则广告并发送到微博乐蜂优品，并添加#随手拍乐蜂#标签，即可获得礼品。这一活动不仅仅是单纯的户外广告宣传，同时还融合了时下热 #
11、门的微博互动活动，以礼品作为奖励条件，更多地剌激了消费者的参与热情，促使户外广告的有效性显著减小。2.3.3卖场促销活动乐蜂优品没有实体店，客人一般只能通过网购来消费。但每年乐蜂优品会在各超市举行许多丰富多彩的促销活动，除了提高了业绩与著名度，也让客户能真正接触实物，提高对乐蜂优品的信任名星代言效应2.3.4名星代言2011年4月21日，韩庚即将签约乐蜂优品，成为其首位代言人。韩庚作为一个歌手兼艳星，早已有着无与伦比的爆光率。而作为乐蜂优品的惟一名星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着乐蜂的宣传，极大的提升了乐蜂的著名度。陈欧直言，约请韩庚代言，主要是看中了他的个人知性以及对自己的完美要
12、求，与乐蜂优品追求品质的理念很符合。而韩庚的性感，必然拥有诸多爱美丽、爱潮流的粉丝，与乐蜂优品“为美丽代言”相得益彰。“我是陈欧，我为自己代言”。作为一个90后的创业者，陈欧有着俊美阳光的外型。不同于其他的名星代言宣传广告，乐蜂推出了自己CEO的广告企划。不少听众直言，甚少看见有CEO自己下来代言的，更即便是如此“帅气”的创始人。可爱的外型，帮助他吸引了一大批爱美丽的女人客户。可以说，陈欧在消费者中唤起的浪潮甚至超越了其他名星。三、聚美优品的网路营销策略产品策略:乐蜂优品自创立开始，就以严苛的采购体系要求自己，乐蜂的所有商品也必须经过特别苛刻的质量检查，竭力做到百分之一百的正品保障。另外，聚
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13、美与国外外的多家一线品牌化装品保持着官方的合作，甚至于兰芝等国际一线品牌都有着密切的合作。价钱策略:为了让客人得到超凡的购物体验，大多数的商品折扣都低至二到三折。渠道策略:通过其他刊物和网站进行推广链接。采用搜索引擎营销，病毒式营销等网路营销模式并进行网路营销。促销策略:有采取各类促销活动（中奖活动），如，提供电子让利劵，采取会员制度，商城促销买“买两百减一百”，举行0元中奖活动等，吸引消费者的眼珠。品牌策略:乐蜂优品的用户们可以在乐蜂交流平台上分享自己的使用体会，分享心得感受，这是乐蜂的“用户福利”，是一个使用体验交流的平台。发表口碑评析，评论内容的，都是在乐蜂买过商品的用户，只有真
14、实的体验者、购买者，才能发言，保证了口碑报告的公正性和真实性，避免网路水军，以及各类不实消息，为客户的消费提供真实而详细的参考。售后策略:30天拆封无条件退款（如消费者对从乐蜂优品订购的商品不满意、即使化装品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无条件退回货物并获得全额退票。乐蜂优品承当全部的退款货运邮费。娱乐营销:首先，乐蜂在自身娱乐营销过程中，极好的凭着几个媒体活动达到了集体共振的疗效，得到了无数媒体娱乐的青睐，其次在代言人的宣传上，签约了演员韩庚，CEO陈欧也亲自操刀，与韩庚联手代言，乐蜂优品还以天秤为切入，构建“两个双子座王子碰撞形成耀眼火花”，导致消费主力军女人消费者的热议， #
15、形象代言除了使乐蜂优品得到极大关注，还打响了陈欧的著名度，使更多的人爱上了这个可爱的掌门人。利用娱乐的元素，将乐蜂优品这个名子与用户的情感构建了密切联系，充分的将社会化媒体和传统媒体有机结合，把立足与潮流产业的乐蜂优品带入到娱乐营销中，轻轻松松避免了团购网站对有限门户以及搜索引擎等其他媒体资源的你争我夺，而且为自己树立了潮流、阳光的品牌形象，借助个人形象为企业品牌添砖加瓦。微博营销:在对自身业务进行推广的过程中，乐蜂优品除开拥有加“V”的乐蜂优品官方新浪微博外聚美优品最新广告，乐蜂的CEO以及其他工作人员都拥有认证微博，她们也能对消费者的一切咨询和意见进行回应。乐蜂优品的各部门都拥有自己的注册帐号，用户只要“
16、聚美优品”，就可以进行问题的反映，会有专人进行解答解决。除了这么，CEO陈欧定时在微博上进行微采访，比如“微博互动一小时”的互动活动，在短短一小时内，用户可以对不论商业问题、创业经验、私人话题进行提问，陈欧都竭力的给以回复。活跃的微博互动使乐蜂的用户积极性得到了充足的提高，对乐蜂也有了深刻的了解，这意味美品牌忠诚度得到了很大提高。直到如今，微博都是乐蜂营销的最重要的一环，被吸引过来的用户黏性非比寻常，是实实在在的潜在用户以及忠实粉丝。四、聚美优品面临的问题4.1过多的广告投入中国消费者对广告有着极高的认同度，因而近些年来大量企业通过轰炸式广告营销迅速提升企业著名度。那些企业为了快速占领市场份额
17、，每月投入数百万的广告费用，这些粗放式的营运手段完全不计成本，致使企业不得不以提升商品价钱的形式剥夺消费者的切身利益以达到企业赢利的目的。乐蜂优品就是这么。乐蜂优品通过化装品团购起家，逐步变革为化装品B2C。乐蜂优品采用了在包括轻轨站、公车站、网络导航、电视媒体等诸多推广渠道疯狂投入广告的营销策略，这些策略投资巨大，平均月投入高达几千万，企业要想赢利就必须将这种巨额的广告费用平摊到商品上来增加成本，提升商品价钱让消费者为企业埋单。乐蜂优品选择这些利用广告媒体的力量造势并形成震惊效应，以实现企业效益的广告促下降之路，在高速成长之余由于过于追求短期效益，企业也将付出牺牲长远利益的代价，最显著的彰显 #
18、就是乐蜂优品价钱优势的缺位。4.2商品种类偏重大而全为了完成由单一商城到综合商城的转变，乐蜂优品相继推出保健品、食品、服饰等多种非化装品的商品种类，并于2012年涉足百货领域。乐蜂优品在还未把化装品做到专而精的情况下就投入大量的其他产品，尽管可能会在某种程度上满足消费者的各类需求，但也很大可能会给消费者带来网站不够专业的觉得。虽然中国人仍然有做事就要专而精的传统思想。而且在消费者眼里不仅商品品质、服务质量外，产品的价钱高低和店家是否行业龙头无疑都是她们消费决策中最为敏感和重要的一个参考指标。4.3行业内竞争激烈随着时代发展，互联网购物成为大势所趋，行业内的小型公司不断冒出，竞争之激烈毋庸置
19、疑，这些激烈的竞争无非两种：价钱竞争和产品差别竞争。首先价钱竞争，成形的经济规模和庞大的分销渠道是能够在价钱竞争中取得优势的关键；其次产品差别竞争，主要彰显在产品种类、技术、手段及针对消费人群等。目前行业内最大的竞争对手，主要是乐峰网和丝芙兰。4.4产品信任度的问题100%正品是乐蜂优品从公司创立之初就立下的承诺，这样的承诺无疑给消费者购物带来保障，为网站吸引到不少人气，乐蜂优品的成功很大程度上要归功于这个100%正品的承诺。乐蜂优品这些以品质为卖点的营销方案一旦商品质量出现问题，对公司的负面影响不言而喻。一方面公司名誉损坏，另一方面对公司未来的发展也带来好多毋须要的麻烦。近来，据人民网报导 #
20、称不少消费者在乐蜂优品买到赝品，而新华晨报新快报等媒体也报导出蓝秀、兰蔻等几大品牌称未与乐蜂优品合作的新闻。由此看来乐蜂优品的质量监督管理系统有待强化和建立。五、聚美优品的网路营销优化建议5.1分散广告投入，展现价钱优势电商企业想要扩张应当有愈发理智的选择，将一部份过多用于打广告的资金转用于回馈用户，增强对产品本质把关的严格程度和服务质量。提升服务品质的同时,把产品售价适量下调，这样不仅能保持一定水平的毛利，能够直接给用户持续提供物美价廉的正品化装品。此外须要展现出商品的售价低、服务质量高等优势，通过“攻心”获得消费者发自内心的真正认同，这么一来获得消费者的信赖,用户之间自发的口口相传自然是 #
21、不言而喻的事。无疑，通过此种做法吸引来的用户粘性更高，对企业的信赖度高。各电商所售产品均有明码标价，消费者很轻易的就可以利用一淘网等比价工具看出那个网站价钱更低，评价更好。5.2做“专而精”的网站乐蜂优品在最开始打出的广告就是“买化装品，上乐蜂优品”，给消费者以暗示这是一家专做化装品的网站。但时至今日在还未做到专而精的情况下，便开始涉足其他类型的产品，这可能会造成乐蜂优品顾客群体的流失，丧失了一开始的品牌品质优势。从现今的状况看来，在商品种类及价钱方面拼过不“淘宝”，在低端品牌及品质方面比不过“尚品”。最后的趋势就很可能会沦为一个“高不成低不就”类型的网站。其正确的做法应该是将一定的资金、精
22、力和资源置于药妆、二三线化装品品牌或则搞独家贩售品牌的建立上，但也要对国际著名彩妆品品牌如迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等名星款产品进行覆盖，将主要发展方向定为做专业的化装品的网站。就目前来看，现有的产品做到专而精，再渐渐向其他类型产品做适当延展。5.3突出竞争优势，提高企业竞争力面对同行业内强悍的竞争者们，乐蜂优品应在发展的同时突出差别化竞争优势，在化装品行业激烈的竞争中站稳双脚。无论是乐峰还是丝芙兰，其产品种类都比乐蜂丰富，这也是乐蜂当前的劣势所在。现在用5年成为女性化装品市场老大是乐蜂的发展目标之一，“520”活动日乐蜂与多家品牌商合作，涵盖了服饰、家纺、奢侈品及小孩用具等，由此看出乐蜂的多元
23、化发展战略趋势。乐蜂应该尽早施行差别化竞争战略以打造品牌忠诚形象。其实还须要继续保持上乘的质量特点，延续30天拆封无条件退款的优质特色售后服务，并充分借助口碑中心的排他性，在行业内打造“不可替代”的品牌形象来有效应对竞争对手的恐吓，继而攻占更大的市场份额。5.4强化质量把关，保证产品正品保证货品来源的合法性及商品是否正品是提升企业质量的关键。要想把控平台上的商品质量并防止赝品流入，乐蜂优品应该采取以下举措来保证产品；第一，在开始采购的时侯，乐蜂对品牌供应商的资质、授权、产品的检验报告等等，进行了一系列严格的初审；第二，苛刻的样品验货，虽然是总代理或则品牌商的货源，聚美都要进行寄样 #
24、验货初审，从根本上防止赝品次货的流入；第三，在产品正式入库之前，仓库工作人员对商品的包装以及有效期进行严格的检验，确保只有合格商品能够入库；第四，在发货前，仓库需再度对每一个领料的产品的包装、保质期等各方面进行严格检测，确保发出的每一个产品包装是无受损，产品是在优质保质期内的。除此之外还应当在质量把关上设置质检团队，将专柜验货和库房验货分离开来，使她们互相监督，互相牵制。当检验出问题的时侯，乐蜂对验错方进行罚金，对校准方进行奖励，两个团队利益对冲互斥，互相监督。在推进化装品向正品网购合法规范以及正品的前提下，推动业界品牌的授权，角逐获得除现已取得授权的品牌以外更多国际大品牌的支持。参考文献1荆浩网路营销基础与网上创业实践.上海复旦学院出版社.20112王巍栋.乐蜂优品：做美丽生意对话乐蜂优品CEO陈欧.现代商业.2011（22）3王晓敏.波特“五力”模型的乐蜂优品竞争环境研究J.2014.4.184胡敏.乐蜂优品只卖最畅销的20%.中国经营报，2011（03）5张永杰.乐蜂优品的微博营销.2013.4.76于长胜.试论现代企业网路营销.中国经贸旬刊.2012（01）7潘腼腆.论垂直领域的团购模式以乐蜂优品为例.2012.5.148雍州谊.乐蜂优品的网路营销.2012.6.18-8- #
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