逃不脱的中年危机——新东方的独享时代红利

编写|青木

封面|少鹏

创立26年的新东方，早已由坐享时代红利春风满面的少年，逐步进入中年，且没有逃离中年危机的难题。 #

日前，新东方发布了其2023财年财务业绩。从全年数据来看，新东方2023财年全年净收入30.96亿港元，环比下降26.5%；全年营运收益为3.06亿港元，环比下降16.2%。 #

新东方监事会主席俞敏洪对这么的表现非常满意，“新东方2023财年完满收官，全年收入沿袭下降趋势，经营收益率取得增强，对此我们倍感非常满意。” #

但财报中值得留意的是：新东方2023财年全年净收益2.38亿港元，环比下降33.5%。往日在线教育巨擘正在面临前所未有的挑战。 #

独享时代红利的新东方 #

新东方创立于1993年，那时教育轮训行业几乎是荒野一片。但留学英文轮训市场需求开始上升，利用时代机遇，新东方开始在教育轮训行业独领妖娆。

从1995年起，新东方步入迅速下降期，每年的招生数量递增100%以上。不过三年时间，新东方的中学生数量就从1994年的3500人次，涨至2004的75万人次，提高了200多倍。

2006年，新东方在中国新上市，一年后估值突破百亿，财色双收。

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时迄今日，在新东方官网上我们可以看见从幼小补习到中学补习再到出国留学的全链条数学轮训。也是在新东方发展的同时，监管部委对中学校在线补习的管理趋严，K12教育领域不断有竞争对手出现，新东方不仅要面对传统线下教育机构的竞争，需要规避新出现的细分渠道及技术的挑战。

逃不脱的中年危机

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新东方（NYSE:EDU）2023年全年财务业绩报告显示，新东方2023财年第四季度师生报考数量约为27.56千人，环比上升33.9%。学习中心数量达1233家，与今年同期相比净增152家，与上季度相比净增69家。

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新东方第四季度招生数量确实起来了，但它的营运收益和净收益双双出现下降。

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财报显示，本季度2023济南新东方英语培训，新东方营运收益为7697万港元，较上一季度下降20%。净收益为3783万港元，较上一季度下降60.3%。 #

现在来看，新东方财报整体表现并不是很亮眼，一定程度上说明它在这个行业现在的发展遇见了一些问题。创立26年来，新东方见证了一批又一批互联网教育企业的崛起和发展，现在自己进入中年危机也绝不是谈谈而已。

新东方的中年危机主要展现在以下几个方面： #

1、内部管理欠缺 #

2023年1月，“新东方晚会节目”登陆热搜，职工十五贯会曲目调侃新东方公司内部的种种管理现象。 #

在此之前，俞敏洪连发五封内部信，在信中强调：“我们的管理者，从中层到超高层，有些人早已弄成了没有创新、没有目光、拉帮结派、懒政怠政的人物，不思进取没有危机感。”

3月末，新东方在线成功挂牌港交所，但逐渐而至的是大量高管的辞职、调职。初步统计包括COO潘欣、CTO曾明等早已步入了轮岗、无军权的状态。 #

2、创新能力不足

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现在，新东方旗下业务包括国际教育、K12、四六级数学、考研、职业教育、出版等各个条线，但“摊包子”的状态也促使新东方没有被人明晰记忆的产品。

面对喷涌而至的互联网教育，新东方仍然守着原有阵地，无论从产品创新上，还是营销模式上，显出过度传统保守。 #

仅从对于AI等新技术尝试视角来看，新东方的AI起步相比对手好未来整整晚了一年。好未来较早就设立了AILab人工智能试验室，将“AI+教育”放到企业集团战略层面。而新东方直至2023年才设立AI研究院探求“AI老师”，进场较晚。 #

老搭档徐小平以前问俞敏洪，“在业务产品上，06年前的创新，看得见，摸得着。你的出国考试轮训，我的出国咨询，王强的口语，胡敏的托福和国外考试，江博的新概念，永强的教育在线，以及王文山在北京首推的SAT，很多都是新东方目前最挣钱的项目。目前新东方有哪些产品创新呢？”俞敏洪一时激愤。 #

3、成本上升 #

就K12教育来说，在上个季度的业绩电话会上新东方CFO杨志辉表示，K12业务是新东方最有力的下降引擎。优能小学教育和泡泡少儿教育两个业务版块是下降的关键。

但据多个媒体报导，K12网校大战全面爆发，竞争并且获客费用急剧减少，各大在线教育企业的广告和流量费用居高不下。新东方在线2023年营销开支3.84亿港元，环比下降了15%，为历年来最高。 #

而新东方在2023财年净增152家学习中心，全年课室总面积环比降低约40%，为在迅速扩张的状况下达到教育厅的要求，新东方将不得不开支更多适于课室选择，家装，这对其来说只是一大笔费用开支。

不仅费用提高，新东方需要面对来自三个方面的竞争对手，其二是以作业帮、猿补习、掌门一对一等为主的"互联网+教育"方式的在线教育公司；其一是脱胎于线下K1课余轮训机构的在线教育公司，比如学而思网校、果肉网校等；三是互联网巨擘的入局，比如腾讯的企鹅补习精品课、网易的"有道精品课"等。 #

4、政策监管趋严 #

不仅内忧问题，新东方还面临着内乱。按照国务院2023年8月颁布的“禁补令”，校内轮训机构不得一次性缴纳时间跨径少于3个月的学费；在同一轮训时段内，生均面积不得高于3平方米；学科知识轮训的班主任应具备相应的班主任资格。 #

这三条指标，第一条有或许直接拉长新东方部份长线用户的支付周期，第二条或许压缩新东方部份现有教学网点的空间使用效率，第三条则直接恐吓网校中没有班主任资格证的同学的上岗资质。 #

受“禁补令”影响，在中国新上市的新东方、好未来、朴东正教育、精锐教育等校内轮训补习企业，股价齐齐反弹。 #

怎么渡过中年危机？ #

面对猛烈的市场变动，无论是脑部龙头企业2023济南新东方英语培训，还是迅速成长的企业，都在经历蜕变。对于新东方来说，底牌还这些，后劲也也有，抛去时代赋于的机遇，新东方要想保住自己的龙头地位，未来也有很多发力点。 #

1、深耕下沉市场

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未来，新东方可持续发酵下沉市场战略，突破用户下降瓶。倘若一二线城市用户存量已然接近饱和，这么下沉市场则是教育轮训市场抢劫的下一个用户胜地。不仅同行业的激烈竞争，本土轮训团队也早已开始瞄准这块赘肉，因此新东方必需要出手稳准狠，抢得先机。

由国外权威数据机构公布的《下沉市场报告》总结，下沉用户特性：一是中单下实体店信任高，二是熟人社交影响大。 #

新东方作为行业老兵，在线下学校扩张的经验上有一定优势。但或将面临费用上升、师资力量不足、现金流吃紧及赢利等问题。 #

同时，教育市场的刚性需求和三四线城市大量用户，也将为新东方带给无法估量的经济效益。

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2、加速发展新技术

AI的热潮已经吹到规模超出2万万元的教育市场，并且有人提出人工智能能够构建教育机制的疑惑。 #

在现在的AI同学尝试中，企业分为两大派别，一派是以真人同学为主、AI功能为辅，真人同学负责讲课核心环节，AI技术辅助同学进行课前匹配、课件推送、情绪辨识、作业批阅、效果小结等，这些做法的费用较高，单节1对1课程价格在100-300元；另一派是AI同学为主、真人同学为辅，两者工作内容互换，这些方法前期投入费用较高，而且在讲课内容变动不大的状况下，每节课使用费用几乎可以忽视。 #

在提效率降费用的大前提下，有效结合AI技术与班主任群体，实现1+1小于2的疗效，才有或许在竞争中保持较大优势。站在企业战略视角来说，发展新技术使新东方进可攻，退可守，扭转不利情势。 #

3、扩展新的教育产品

教育轮训市场还处于不断细分的过程之中，现在，语言、IT、管理、会计等大类基本成形，而在某些大类下边又有太多更细腻的市场界定，每一个新的教育产品是一座尚待开发的“富矿”。 #

图片来自：新东方官网截图 #

比如，国外少儿编程市场发展潜力大，对于新东方来说这只是可挖掘的蓝海市场。据《2023-2023年美国少儿编程市场剖析预测研究报告》显示，当前美国台湾少儿编程渗透率为0.96%，预计每人每年在编程轮训领域消费为6000元，简略恐怕现在国外的少儿编程市场规模达百亿左右。

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4、打造教育生态链 #

“生态链”是大多数互联网企业一直挂在嘴巴的热词，而随着教育赛道竞争的激化，新东方也应当着重构建自己的生态机制。 #

现在新东方投资版图中早已有决胜网、达内教育、斯芬克等教育资源，同时也有大道网、职优你等应聘就业渠道，使得布局了凯叔讲故事、科学队长等针对中学生婴儿的产品，初步产生教育产业链闭环。 #

持续扩大投资版图，对于新东方而言：首先可以最大化运用品牌效益增加用户的决策费用；再者以便轮训机构满足师生多样化学习需求；最后还可以避免产值单一带给的风险。

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不仅这种，新东方还可以将视野投向境外，数学教育在广大的欧洲地区都有很强的需求，无论是投资还是亲自入场，对于新东方来说都是十分不错的选择。 #

综上所述，因为内部管理和营运问题、宏观环境诱因以及竞争对手的问题，新东方遭受了很大的下降难题，财报显示，2023、2023、2023、2023财年新东方在线的毛利率分别为58.4%、58.3%、56.5%、55.5%，呈持续下降趋势。 #

现在的新东方如同一位在拥挤赛道上逃窜的运动员，现实严酷，不进则退。

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