北京新东方优能中学初一数学暑假免费课成行业经典案例

有这样一件堪称奇迹的事，它是教育培训行业里的经典营销案例，必定会被书写在该行业的史书之中，这件事先发的传奇几乎改变了北京初中数学班级课后辅导该领域，所呈现出的结构布局与各项比例，其所带来的影响甚至造成了一家，原本以出国留学考试业务作为主导方向的机构，在初中课外辅导业务方面的持续兴起壮大局面，它还成功如实地完美阐释了一场，充满后来居上情形，以及极具以弱克强意味，并且优势劣势能够以一种奇妙方式互相转化的历程往事另外它也给予了所有从事教育培训行业的人们深深的启发与思考，反思其中的种种经验教训，而这个案例实际上就是北京新东方优能中学部，从遥远陌生的2011年起始着手实施的初一数学暑假免费课程策略。 #

要是想对这个堪称经典的案例展开深入剖析，那就一定得去了解它的背景情况。在2011年之前，北京初中课外培训市场当中，差不多说是学而思占据着独家领先的地位，之后呢，有依靠小学学员数量基数持续不断朝着上方延伸拓展的杰睿、巨人和高思，然而，那依托于新东方大品牌的优能中学，却仅仅只是有着处于微弱优势状态的英语口碑以及影响力，排在了北京初中市场的第五位。明白看过教育培训行业分析系列文章的读者清楚，学而思、杰睿、高思、巨人皆是典型的正金字塔结构模样北京新东方英语学校暑假班，小学阶段学员数量众多，高中阶段学员数量较少，凭借在小升初市场的绝对优势以及份额，借助续班把学生持续不断往上输送出去。然而新东方的优能中学却是颇为少见的倒金字塔结构形式。依赖于针对高考考试那种具备最高权威性的深入探究、规律归纳，还有源自每一位新东方人的课堂教学能力特质，优能中学占有北京高三学生课外辅导百分之十四的市场份额，这在市场份额这般分散的教育培训行业里差不多能够说是处于垄断地位。然而，高考所具有的优势口碑却很难朝着下方进行传递。高三年度业务量几乎占据了整座优能中学将近百分之六十的收入，高一高二的市场影响力远远比不上高三年级，更是别提初一初二了。最顶层的倒金字塔结构的学生高考结束后便奔向大学，不能将口碑实现在中学生群体里继续扩散。正金字塔结构则能够促使口碑跟影响力依据学生的自然成长持续向更高年级传输。到这拨低年级学生升入高中乃至高三年级时，说不定他们就仅仅知晓学而思、杰睿、高思，而对新东方优能中学全然不知了。况且，于多数人心里，新东方仅是一家搞出国留学英语考试的机构，和中小学课外培训没太多联系，压根毫无想过它另外还有数学、物理等别的科目课程。 #

优能中学的教育理想，不是仅仅维持在高三年级学生里的影响力，也并非只是在英语学科的影响力。面临越来越强的竞争对手，还有明显可知、两到三年后的威胁，优能中学想要从当初在初中市场占据绝对优势的对手那边抢夺市场份额。新东方优能中学相较于其他机构仍是保持着独特的优势。有着严格的教师选拔与培训体系，因此使得优能中学讲台上的每一位老师都非常努力地去打造最好的课堂体验。要是讲那时的优能中学于品牌影响力、标准化建设以及系统化建设方面比其他对手滞后，那么富有魅力、才华出众、擅长教学的师资团队是优能中学仅有的优势。优能中学计划凭借这一传统优势打造出优秀的初中数学团队去和竞争对手较量。2009年，北京新东方优能中学经由人才扩充与高强度的教研筹备工作，达成了这样一支团队的建设，并满怀信心地准备在2010年的暑假行动，一下子拿下初中数学的市场。依托新东方往昔的经验，只要教师授课出色，便必定会在市场竞争里取得成功。可是末尾的结局却是以惨重失败告终。整个2010年的暑期，北京学而思的初一数学课程所招收的学生接近3000人，然而北京优能中学的相同类型课程仅仅才60多人。等进入秋季，学而思的初一数学课程人数为2000多人，而优能中学却仅仅只有50多人。宛如滑铁卢战役般的结果震动了北京优能中学的管理层，还引发了他们的思考。 #

一位主管于总结报告里写道：“……学而思、高思、巨人差不多占据了北京小升初市场的整个份额。学而思小学六年级数学有着超过4000人的基数，然而新东方于这片领域不存在任何影响力。”。体验过学而思小学数学教学的学生很顺畅地接着报名学而思的初一课程，却全然不晓得优能中学是怎样的存在……优能中学的教师具备一定优势，然而在如此这般的市场环境里，根本没有施展空间，针对暑假的课程而言，就算咱们的满意度达到百分百，在北京的那个市场上，确切地讲，确实仅仅存在60个人表达认为优能中学不错，就算学而思的满意度仅仅为50%，在北京该那个市场之上进而就有差不多1500人传颂着学而思的正面消息啦！60这一数量的口碑面对1500这一数量所言的口碑，绝对是毫无胜利的可能性的……

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初中数学团队里一个精英团队，却没有学生，没有课带，业绩不理想，悲观气氛在其中蔓延，部分老师逐渐失去信心，开始准备自己的后路。 #

在那一片呈现出萧条态势的氛围当中，北京优能中学部作出了一项致使所有业者都惊愕万分的决定，具体为：自从2011年暑假起始，逢年优能中学的新初一数学暑期课程皆以免费班的类别向全北京市的小学毕业生予以开放，原本价格接近2000元的学费的班级仅仅象征性地收取50元资料费用，并且教师的课酬丝毫不会减少。此项决定于优能中学内部引发出了分歧以及讨论，不过在部门总监的大力推动之下依照原定计划低调地施行起来了。然而外部针对这个决定却显得格外的平静。不论是学而思那默默的鄙视，杰睿那放声的嘲笑，还是高思那漠不关心，好像都显露出对这个策略有所不屑。家长们还有学员们听到这个消息后，都纷纷对这样一个类似“自杀性袭击”般的决定表示不解。在质疑声当中，初一数学暑假班免费策略一年又一年地被执行下去了，当2013年这个策略实施第三个年头 暑假过去之后，初中课外辅导市场的变化又一次让所有人跌破眼镜。2011年暑假，优能中学初一数学免费班，总共招收了2000个学生，其中，有400人续入秋季数学的收费班级，而与2010年秋季相比，翻了8倍。2012年暑假，优能中学初一数学免费班，一共招了3200个学生，其中，有800人续入秋季数学的收费班级。2013年暑假，优能中学初一数学免费班，共招生5000人，其中，1400人续入秋季数学的收费班级。那些在暑假未续班的学员，并非是彻底就离开了优能中学 ，当中有部分学员选择在寒假的时候，或者春天的时候，再次返回优能的课堂。就此情况，使得在2014年春季 ，初一数学科目招生的人数 ，历史性地达到了2000人 ，这个人数几乎和同一时期学而思初一数学的招生人数相等。历经三年时间 ，第一批免费班的学员 ，已经完成中考，并升入了高中 ，优能中学所产生的影响 ，在北京初中全科辅导的市场里 ，已经深深扎根于人们心中 ，再加上新东方自身英语学科具备的优势 ，其市场份额和学而思相比 ，如今已经很难区分出高低了。当别的机构忽然发觉自身份额被暗暗侵占，且正绞尽脑汁思考办法之时，大局成定局，形势已然反转过来，曾被看作于北京初中全科市场无存在感的优能中学已然达成精彩的逆袭。并且在2014年暑假，的初一数学免费班招生人数会超过7000人，预估会有2100人因优能中学卓越的教学以及服务而续入秋季班。 #

为啥这样一个既不被内部看好，又不被外部看好的策略，却能够取得那般辉煌的成功呢，我们来进行一番全面解析，逐步掀开这个策略的神奇之处。 #

首先，我们开展一项策略的成本剖析。鉴于教室成本以及运营成本大体属于固定数值，所以我们仅核算免费班所引发的边际成本，也就是教师课酬成本。在2011年的时候，优能中学共招收了2000人的免费学员，每班的满班人数为25人，进而一共开设了80个班级。每个班级为期10天，每天3小时，新东方初中数学老师的平均课酬是每小时240元，如此一来课酬成本将近58万，象征性收取了10万元学费，故而边际成本约为50万元。这50万元，乍一看，数量不少，然而，要是将这50万算作营销广告费用北京新东方英语学校暑假班，那么，不会再有其他形式的广告营销，能仅花费50万，就精准定位2000人目标客户人群。并且，这成本并未流向广告公司，而是进到了自己老师的口袋里。从这个角度去看，这50万是全然值得的。要是说学而思在初一数学暑假能影响到近3000人，借助这种方式优能中学影响到2000人，如此在市场上才会有平等的话语权。只要学生对老师满意，口碑便能传播出去。

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第二，换个角度从回报进行分析，在二零一一年的时候，优能中学初一数学免费班有四百人续到了收费的秋季班，续班率是百分之二十，价格为两千五百元的秋季班，初一数学的收入能达到一百万，刚好可以抵消暑假以及秋季的教师课酬成本，百分之二十的续班率在竞争对手眼中是很低的，学而思初中的平均续班率能达到百分之七十，然而对于免费班来说，百分之二十的续班率已经算是相当不错了。大部分免费班学员冲着零门槛价格听课，许多学员无初一课外辅导刚性需求，不少学员家庭经济无支持收费课程之力。不过一旦续班率达20%，一方面可表明学员对优能中学之课程与教师高度认可，另一方面能抵消暑假及秋季教师课酬，自寒假起产生边际利润，春季结束后产生净利润。只要课程与教师出色，这伙学生具备5年于优能持续学习之潜力。可以说这一次性的投入直接带来的回报至少是6倍的。 #

第三，站在客户的立场剖析，跟着其他机构从小学便开始学习的学员，通常会依照机构的学习规划与进度续班，实际上是被机构“束缚”，不敢寻觅其他选择，然而初一数学暑假免费班为这些学员提供了零门槛尝试的契机，这对于实施免费战略的机构而言，同样是极大的挑战，要是派出的老师授课水平欠佳，未能契合学员的期望，那么反倒会引发负面口碑的流转，所以优能中学每年都会选派最出色的老师来负责免费班的授课。当家长听闻关乎“50元”的那条消息之际，其第一反应常常是这般，“真的么？”，“不会是骗人的吧？”，“难道是要让体育老师来教数学？”。于半信半疑当中，家长针对免费班课程所抱的期望值甚是低。再加之竞争对手的嘲笑贬低，家长差不多是怀着 “就当自己是上当一回” 的心态去让孩子上课的，压根儿就没有想到实际情形却是最优的教学和最棒的服务。低期望与高现实之间那巨大的 “落差” 造就了口碑呈爆发式传递，这是别的营销方式没法产生的。 #

第四，要从竞争对手的角度去进行分析。这个免费策略，对于北京优能中学而言，是行之有效的良方妙药，然而对于竞争对手来讲，却是难以下咽的剧毒药物。原因十分简单，只因优能中学没有小升初学员数量基础，并且也不存在以往新初一数学暑假班的收入记载，因此使得它敢于开设免费班级。优能中学的自身劣势，恰恰摇身一变成为了能够运用这个优惠策略的显著优势！以学而思作为例子来看，在 2012 财年的时候，那段时间是学而思集团第二季度，也就是处于 2011 年暑假期间，其全部收入达到了 3 亿人民币，倘若学而思把初一数学在暑假的所有课程都实行免费，那么她最少会遭受到 600 万人民币的收入损失，这一损失等同于减少当季整个集团收入的 2%，然而优能中学以前几乎是没有这笔收入的，所以不会对收入增幅造成任何的影响，即便学而思心甘情愿舍去这 2%的季度收入，她依旧不敢去尝试开办免费班。对学而思的高层来讲，始终不搞优惠乃是表明学而思教学能力突出所在，一旦参与优惠举措便会被归为示弱行径。往昔于学而思高层会议时，优能中学提到了免费班一事，总裁脸上浮现出不悦神情，语气平淡地讲道：“要是我们课程出色，免费也无法抢走我们的学生”。再进一步假定，学而思高管们应允了搞优惠，具体实施起来也颇费周折。要是学而思招收了3000名免费的学员，那么同优能中学一样，会有大量冲着便宜而来的学员以及家长，这必然会致使续班率降低，同时引发那些愿意花钱却没报上班的老学员的不满。要是学而思想确保秋季继续有2000多学生，那么暑假免费班至少得招收8000人。那么学而思的教室和教师数量能不能跟得上？教师因满足免费班的需求大规模扩招，会不会造成平均教学水准的下降？在教师培训这一方面，学而思相较于新东方而言，并不具备优势，模仿免费班的策略，很难确保其过程不会展现出东施效颦般弄巧成拙的状况，进而反倒演变为不好的口碑。其他那些拥有大量小升初基数的机构，它们与学而思的情况相类似，都是难以实施免费策略的。而那些规模更小的机构，同样也是无法施行免费策略的。同样是几乎免费的课程，在新东方和小机构之间，家长会选择谁，这是一目了然的。

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第五，从教师这个角度去进行分析。在免费战略实施以前，北京优能中学的初中数学团队士气一直很低落，其原因在于课量非常少，进而导致人均收入特别低。初一数学暑假免费班，在不减课酬的情况下，被不少老师看作是展现自身教学实力的最后的一次机会。他们即将迎来处于新东方同时间段中学员数量是最多的那个暑假。要是做得不错的话，这些老师将会一战成名，能够大幅提高自己在培训行业的影响力，并且凭借续班确保了自己秋季以及更往后的收入；要是做得不好，没有教学实力，学员不予以认可，到了秋季没有续班起步网校，那就只能卷铺盖离开。第一个老师，极其珍视本次给定机会，于教学领域追求尽善尽美，每三小时的课程，起码耗费三十个小时予以筹备。与此同时，为确保教学成效落地实施，所有老师，全部完成了数量纷多的服务筹备职事，致使每名学员领略到个体化针对性服务的优厚对待。经事实验证，这项工作毫无徒劳，老师们获取了学生以及家长高比例的认可。免费策略的成功，不唯独让老师们收获物质层面的收益，并且得到了精神层面的鼓舞。这促使初中数学团队，成为了优能中学极具战斗力的教学团队中的一员。能够说，有着大量的优秀教师，是确保免费策略得以成功的唯一保证，这一点，也是为什么优能中学直到现在也不担忧其他机构去效仿免费策略。

通过前面的剖析，想来大伙理应可以明白为何优能中学的免费举措会收获这般成功的成效。更让我们领悟到即便面临最为恶劣的环境以及最为艰难的时段，只要采用恰当的策略并且甘愿奋力付出，那么依旧能够在教育培训领域中博得转机。更为关键的是，我们察觉到所有的策略仅仅是助力口碑加快对外传播，而要是没有实实在在的教学和服务，所有手段都是毫无作用的。优惠 永远只能处理动力学的问题，而无法应对热力学的问题。那些因优能中学免费策略致使学生流失的机构，需更多地去反思自身课程有无问题与漏洞，能否真的满足学生及家长需求。倘若真如机构自己所宣称的那般，课程是最为完美的，笔者坚信就算有人倒贴钱让学生更换课外机构，学生和家长也会选择继续留在原先的机构。