吉米造型化妆学校 学毛戈平同款换头术

作者|廿四

过去三年中，存在新消费遇冷的状况，并且有疫情带来的冲击，同时美妆行业还处于“内卷”态势，在这样的情形下，有个以创始人毛戈平名字命名的品牌，它成为了国内少有的能够与国际一线大牌去同台竞技的本土品牌。

对于年轻消费者而言，相较于对毛戈平产品的那种认可，更为熟知且信任的，是毛戈平“美妆换头师”这块有着极高知名度的金字招牌。 #

于2019年，毛戈平迅速走红网络，他与知名时尚博主“深夜徐老师”进行合作改妆，其拥有讲究光影美学以及骨相调整的独特化妆手法，这与当下流行妆容细节较多、色块较多的情况相反，妆前妆后果然直接“换头”，并且称得上是“无痛整容”，这一视频在全网获得了现象级传播。 #

随后，毛戈平为网红张大奕进行了改妆，为流量小花赵露思进行了改妆，为李佳琦助理旺旺进行了改妆，在网红现身说法的效应下，在名人现身说法的效应下，他每一次都能引发话题讨论，他每一次都能出圈，从而稳固“换头大师”的称号。 #

个人IP的走红促使毛戈平品牌的知名度得到带动，其中，剁主察觉到一种独特体现为“与培训学校并以妆带去展示品牌”的体验营销方式，它构成了该品牌的核心竞争力，凭借这样的方式，毛戈平品牌从线下百货柜台拓展到线上电商渠道，仍旧能轻松应对，游刃有余。

近日，毛戈平又一次冲击 IPO，招股书表明这一情况。之中显示，毛戈平在 2020 年时，电商渠道的销售额达到了 2.亿 2，到 2022 年时迅速增长，增长至 6.亿 85，销售额在总体当中的占比达到了 42% 80。并且这一数据直追线下百货渠道，线下这个渠道的销售额为 8.亿 39。

#

但是，“以妆带品”这样的故事讲述了好多好多年，在这几年的时间当中，中国境内的美妆市场已然发生了巨大得如同天翻地覆一般的改变，好多品牌都已经成功地复制了这种营销模式，那么毛戈平又应该凭借着什么去讲好一个上市方面的故事呢？ #

线下培训学校火热，培养名师IP学习“换头术” #

一个不知名的国产高端化妆品，最初靠什么突出重围？

二十世纪初，以线下专柜为起点发展起来的毛戈平品牌，其产品试用方式有别于其他品牌，着重打“妆容体验”牌，自首家店铺起，线下专柜必然会设置供消费者坐下试妆的座位，柜姐皆接受过专业化妆培训，还常给客人传授化妆技巧。

#

这些柜姐中的绝大多数，都源自那所和毛戈平彩妆品牌一同开启营业的“毛戈平形象设计艺术学校”。 #

有这样一个情况为人所知的情景出现了，毛戈平所开展的线下化妆技能培训业务，已然达到了有着上亿规模的体量，直到现在这个时间节点，那号称“包教包会”的叫做毛戈平化妆培训学校的机构，依旧是社交平台之上备受关注的热门话题，有相当数量的从事美妆相关内容创作的博主，也凭借着这个契机前来学习所谓的有神奇效果的“换头术”，在花费几周时间学完之后，把所取得的成果运用到自己所投身创作的短视频当中，以此来实现增加粉丝数量进而实现变现的目的。而毛戈平本人也没有处于无所作为的状态，正在借助线上所拥有的巨大流量来源通道，将自己的老婆塑造成为有着名师特质的“名师IP”，从而去抢占线下培训市场所占据的份额。

#

自2000年起始，毛戈平在多地设立培训机构，这些地方包括北京，上海，杭州，成都，重庆，武汉，郑州，深圳，青岛，共计九地，其数量远远超过同行业的竞品，比如东田造型，它有3家，还有百美汇，同样是3家，以及吉米化妆学校，仅有1家。

为了给培训机构增添更多曝光率，毛戈平借助在线上塑造名师IP的方式来为线下吸引流量。当下，在抖音平台，毛戈平学校里最大的个人名师IP叫做“毛戈平学校总校长汪汪姐”，它拥有19.6万粉丝，在小红书上也有8.7万粉丝，而她并非旁人，恰恰就是毛戈平的妻子汪立群。 #

从二零二零之年起始，汪汪姐借由“气韵东方创意彩妆”系列涵括的种种展示教程序列，给线下课程引来流量。 #

同一时间，有这样一些IP名为毛戈平的培训学校分布于各个不同的地方，它们以机构IP的形式在抖音上面开设了账号，其目的仅仅只是为线上以及线下的课程去进行引流，并不会在直播间开展售卖相关的活动，当中，有一个被称作学校官方账号的“毛戈平教育旗舰店”，它在抖音平台上面拥有着32.2万的粉丝数量，另外，位于上海的毛戈平化妆学校在抖音上面已经拥有64.6万的粉丝，位于北京的毛戈平化妆学校在抖音上面已经拥有6.9万的粉丝，从每周二开始一直到周日，会有来自这所学校的名师比如松仁老师等，来到直播间去分享化妆技巧。

#

详细来说，在线下范围内，有着为期两个月至一年半不等的六大课程。于这些课程当中，化妆造型全科课程属于颇受青睐的课程。其主要的受众群体是上班族，还有在校大学生，尤其是自媒体博主。 #

一年一度，都会有一两千块钱的涨幅。小红书博主“郭贴贴儿”晒出2023年价格表，课程学制有5个月的，还有3个月的。5个月学制的学费是1.98万元，3个月学制的学费是1.58万元。一年班的学费为3.28万元。 #

据招股书表明，在2022年的时候，课程学制是5个月，其学费为1.78万元，倘若博主所讲的是真实的情况，那么在2023年的时候，学费上涨了2千元。 #

除去其他的，在2022年的时候。有设置了一个学制时长处于1年到1.5年之间的、最长的形象设计与艺术具有特异性的课程。这个课程的学费是3.48万元或者说是3.38万元。另外还设有学制为2.5个月的基础生活化妆阶段课程。还有时尚晚礼化妆阶段课程及艺术平面创意阶段课程以及其他类似课程。这些课程的学费几乎全部都是在6000元范围以内。

在此期间，毛戈平名下的化妆系列产品，会于培训进程当中售与学生。“郭贴贴儿”宣称，为期5个月、3个月的化妆组合装价格分别是3894元、3609元，发型工具组合装定价为1698元，且强调“购买是否强制取决于学校，我们学校购买并非强制，使用自身物品亦可，部分老师授课时也会特意避开推销，推荐经济实惠且好用的产品。”。

据招股书呈现，对于化妆培训业务而言，在2020年时，产生了营业收入6128.15万元，当年公司化妆培训业务的招生人数为4008人，在报告期那段时间里，每招收1个学员 ，毛戈平能够获得1万元左右收入；到了2021年，其创造的营业收入是7129.96万元，该年公司化妆培训业务招生人数为3667人，且在报告期的时候，每招收1个学员，毛戈平可以拿到1万元左右收入；直至2022年，产生营业收入4609.05万元，这一年公司化妆培训业务招生人数为2493人，在报告期内，每招收1这一个学员，此学员，毛戈平能够得到1万元左右收入。 #

不少学员在社交平台借分享于毛戈平学校的化妆经验之势成为美妆博主，郭贴贴儿是其中之一，她上学一个月，分享每日上学VLOG，含化妆教程、发型教程，已在小红书有3.2万粉丝，点赞最高的一条“拆短期班学包裹”点赞超五千。 #

此刻处于线上的形势下，毛戈平学校又开展了1元拼团这种形式的网课，像是一种情况为原价299元每节的化妆直播课程，现在只需要五个人实现成团这一条件后就仅仅收取1元，还有一种情况是原价398元的课程，用户能够凭借花费9.9元进行限量秒杀得以体验其中一部分直播课程，它的主要目标同样是给线下起到引流的作用，有学校的学员告知剁主，“我观看过这些网络课，基本上全部都是线下开学之前的预习性质的课程，是不收取费用的，而线下存在着更多的是面向技巧掌握的课程。”。 #

护肤条线强绑定彩妆，高度关联“以妆带品” #

别具一格的线下“换头术”课程，还有跟线下柜台积攒的“以妆带品”销售方法，同样被毛戈平整好搬弄到线上电商领域，用以展开向用户种草的行动，用来专门进行用户种草的举措，专门开展针对用户产生种草效果的做法。

#

起于2018年，毛戈平架构了专门的电商团队，到2022年，天猫渠道零售额计3.4亿，抖音渠道销售额为2.3亿，并且平均单次消费金额均超200元。

买手留意到，毛戈平特别于抖音电商的操作值得充分肯定，一开始迅速推进达人一方带货，往后构建起基本的商品交易总额之后，平稳地进行自身直播带货。

#

有一点需要加以留意，美妆品牌进行直播带货时贝语网校，通常会先去寻找头部主播，就像骆王宇、程十安那样，而毛戈平更多时候选择的是“夫夫先生”、“美谁妹妹”、“田恬”等这类粉丝精准度相对 的腰尾部底妆垂类达人来带货。 #

分析剁主而言，一方面，所定位的可是高端范畴，其产品客单价差不多能和国际一线大牌相媲美，举个例子来说，像是一款有着8.5g装的双色高光盘，其售价为520元；还有一款18g装的粉修盘，售价是880元，口红、眼线、睫毛膏等这些单品，售价均超过200元，甚至连高端的化妆刷，每一支都能卖到1680元，对产品进行的讲解有着一定程度的难度，存在更高的使用方面的壁垒；另一方面，毛戈平的王牌产品更多是分布在底妆类别当中，所以呢，需要在美妆达人里筛选出与之匹配的底妆达人来展开合作，同时也得查看相应的客单价以及购买人群。 #

这些达人日常内容倾向于营销以及好物分享，例如存在可代入场景的妆前妆后对比或者短妆容教程，先是推出了低客单爆品，像4.5g粉膏，随后又渐渐转换到高客单大规格的同一产品，接着到后期的高客单同类产品，如今形成粉丝粘性之后，便多推出毛戈平新品。 #

毛戈平于抖音进行自播出现爆发情况，经剁主观察，大致是自二零二一年上半年起始的，其精准投入于六一八、八一八等易于出现高爆发的节点，依据飞瓜数据所显示，在短短六个月时间里，商品交易总额就已然达到了三千二百一十六万。 #

会具备良好柜台基础以及彩妆技术基础的老师才可成为毛戈平的主播，于解说产品之际的独特优势是增添专业技巧的呈现，像把口红径直涂抹在脸上，借此模拟大的瑕疵，接着用粉膏产品将瑕疵遮盖住，随后卸妆，10分钟达成一次循环。 #

于营销方面，毛戈平会与抖音平台展开深度合作，比方说去年抖音电商美妆行业所推出的“D-趋势大赏”，其中涵盖功效护肤、彩妆护肤化、情绪美学以及工具玩家这四大趋势赛道吉米造型化妆学校，而毛戈平乃是彩妆护肤化领域的头部之一。 #

毛戈平为了能与年轻消费人群接触，于是同时开展种草端的投放行动，据悉，“毛戈平”在早期的时候就和一家品牌管理公司达成合作，最终在小红书达成半年有万篇笔记的投放规模。果集数据表明，在春季腮红盘上新的3月，毛戈平于小红书的商业投放笔记数量达到95条，和80位达人展开合作，互动量共计18万，排名第9。

#

于产品方面，毛戈平凭借彩妆受到关注，并且展现出年轻化态势，今年所推出的“膨胀色”腮红之中的蜜桃色，将漫画少女的活力感塑造出来，已然在社交平台致使该色售罄，于抖音腮红盘排名处于TOP1。

除此之外，毛戈平在2008年推出了面向二、三线城市女性消费者的“至爱终生”品牌，该品牌主打平价、快速化妆，其产品包含121款彩妆单品，13款化妆工具，7款护肤单品，平均售价处于150至260元之间，然而，平价产品不如高端线产品那般受欢迎，在2022年仅仅实现了2899.35万元的营业收入，还不及同期“”的零头。

#

护肤条线增速飞快，恰恰客单价并不低。招股书表明，在2022年，毛戈平品牌护肤营收为6.71亿，同比增长71%，对于品牌营收比例而言占比达到42.7%。当下，它的护肤线有着37款单品，涵盖卸妆、面霜、眼霜、面膜、精华、洁面、眼部等多品类。当中，单价420元/30g经典装的鱼子酱面膜成为最火爆单品，飞瓜数据显示，在近3个月，直播间带货销售额达到500万。 #

由此可见，毛戈平成为了少数能够顺利地从国产彩妆领域成功转型至护肤领域的品牌之一，这一方面源于其过往彩妆产品线里高客单价产品吸引了相应的消费人群，另一方面也和其与彩妆产品线的产品存在紧密绑定有着莫大的关系，剁主察觉到，其护肤产品线的产品在使用场景方面与“以妆带品”高度关联，就拿鱼子酱系列来说吉米造型化妆学校，在营销过程中，除了深度挖掘产品的功效以及成分之外，还会着重强调妆前经常使用鱼子面膜时的肤感，即轻盈、保湿、渗透。能够明显看出来，假若将护肤以及彩妆牢固地捆绑在一起，那么就能够顺势达成用户认可的转移，把一开始高客单价彩妆方面人群的积攒，与此同时转化成护肤的客户群体。 #

彩妆品牌开卷“以妆带品”，毛戈平需要复制更多“毛戈平” #

“妆教”在毛戈平线上电商的发展里，到底有多具重要作用？不管是名师IP个人同用户的内容互动，还是主播于彩妆品牌的内容输出方面，全都是极为关键的部分。 #

但当线上途径转化成品牌内容宣扬的关键根据地时，仅有毛戈平一名名师IP是远远不足够的，毛戈平明显需要更多的“毛戈平”，并且线下化妆学校往后培育的“毛戈平们”会给毛戈平品牌带去连绵不绝的流量。

更为关键之处在于，在产品进行研发这个方面，跟当下绝大多数的国货品牌情况相同，毛戈平也有着较为显著不太重视研发且过度依赖代工之类的状况。从招股书能够看见，毛戈平主要借助代工模式，跟莹特丽、科丝美诗、上海东色日化有限公司、韵斐诗化妆品（上海）有限公司等代工企业进行的合作是比较密切的，并且2020年到2021年期间，毛戈平的研发费用率分别是1.21%、0.96%以及0.87%，比行业平均水平要低，甚至处在垫底的状态。 #

所以，就毛戈平这个情况而言，在要去弥补自身研发欠缺之处的与此同时，更加有必要借助培训学校去培育出更多的名师IP，以此来强化“以妆带品”这一具有独特性质的优势。

与这次招股书内容出现的一个较大改变一样，毛戈平此次 IPO 募集的资金数额，从先前的 5.12 亿元，提高到了 11.2 亿元，除了用于研发中心建设之外，还明确会用于形象设计培训机构建设等。 #

此外，行业正经历着巨大的变化，流量洼地几乎已经不存在了，品牌迈入了存量市场竞争阶段，在护肤领域，概念性内容渐渐变得过时，品牌开始着重讲述侧重于背后供应链的、以原料成分以及配方技术为主的科学故事，而于彩妆领域，消费者渐渐对泛种草丧失信任，长期遭受过度营销以及花哨概念的影响，他们更期望自己能够依据产品的真实功能做出判断，妆容上出色的技巧或者独特的见解这类化妆内容通常更为受欢迎。 #

特别是，彩妆这个赛道不存在什么技术方面的壁垒，产品极易被别的所替代，品牌在内容层面的竞争只能向妆容教学的方向靠近，尝试着给产品打造坚固的护城河。比如说，花西子、完美日记在抖音平台各自孵化了“花西子彩妆有术”以及“完美日记美妆课堂”这两个账号，针对妆容教学展开集中式的输出，并且会把“小妙招”“新手能够操作”“保姆级教程”等当作关键词。 #

亦有诸多国际大牌，似YSL、兰蔻、NARS等，会邀化妆师或美妆博主至品牌直播间，开展手法教学。甚至有的彩妆品牌，自上新新品之际，便自带“妆教”内容，像完美日记与化妆师春楠联名，推出品牌专业定位的首款产品“大师”化妆刷。

#

显然，在某种程度范围之内，毛戈平那种“以妆带品”的营销模式已然变成本土乃至国际高端美妆品牌跨越行业障碍的垫脚石。然而，现今当越来越多的品牌都在讲述“以妆带品”的故事时，毛戈平这历经二十年级别的看家本事也得需要着进行进一步地更新。

剁主留意“毛戈平教育旗舰店”之抖音直播间，发觉，跟网友所吐槽的“毛戈平妆容”那种沉闷全然不尽相同，为趋从网络美妆潮流，专场特意设定成“猫系奶茶妆”、“璀璨精灵妆”这般等较具新潮之感的妆容，或者依据节日推出“新年汉服妆”、“圣诞氛围妆”来呢。

#

全面考量，别具一格的线下“教妆”培训课程，以及和线下课程紧密相连的彩妆产品线，乃是“以妆带品”这一营销模式火爆的关键缘由，线上的种草、电商带货，因深度关联这一具备场景化的模式，成效迅猛提升，切实塑造出品牌的知名度与辨识度。然而面对市场里的激烈竞争，毛戈平要在“以妆带品”方面想出新鲜感与众不同的花样，还需要更多像毛戈平这样的人来为其打造坚固的护城河。 #